一年一度，世界报业协会第60届年会再次公布了2007年世界日报发行量排名前100位的报纸。中国有25家报纸入选百强，其中，上海的《新民晚报》名列第43位。这条消息，很多网站都登了。

中国共有25家报纸进入世界日报发行量百强行列，是上榜报纸最多的国家，也是日报总发行量最高的国家，继续保持了世界报业第一大国的地位。《参考消息》名列第5。上榜报纸数排第二、三位的分别是日本（18家）、印度（17家）。报纸大国日本占据了排行榜前三名的位置，其中《朝日新闻》以1002.5万份的发行量名列榜首。

上海历来是中国报业最发达的城市，仅有一家日报上榜，多少有点“豪门没落”之感。《新民晚报》名列43位，虽说比去年进步了，但与曾经的辉煌相比，似乎平添了一丝酸楚之感。据了解，1984年，《新民晚报》同《羊城晚报》、《北京晚报》一样，发行量均超过百万；1987年，《新民晚报》、《羊城晚报》则达到170万份以上；1988年，《新民晚报》更创下了184.33万的历史纪录。那个时候，《新民晚报》是毫无疑义的晚报业龙头，日报类的佼佼者。

关于《新民晚报》的兴衰，曾经有过许多说法。从历史唯物主义的角度，简单地归结为几个人、或者几件事，我认为都是不科学的。今日报纸的更替，格局的变化，其实有着相当复杂的时代背景。有几条原因，值得一说。

一是互联网等新兴媒体的出现，大大挤压了报纸的生存空间。中国现有一亿四千万网民。这个群体中间，18到35岁的年轻人占到了六成以上。这个群体中间，存在一个传统媒体的“零接触群”。他们几乎正以一种“加速度”在远离报纸。也就是说，中国报业的读者总量，正在不可逆转地减少。报纸的市场份额在减少，你能指望《新民晚报》不受影响？

二是中国报业发展的地区不平衡性正在快速扭转。八十年代，中国有影响力的主流报纸都扎堆在发达地区，比如，京津沪穗，相对集中。因此，非常容易出现影响周边的高发行量的报纸。《新民晚报》刚复刊的时候，长三角周边地区，还没有晚报。我还记得，《扬子晚报》创刊的时候，他们还来了一大帮人，到《新民晚报》学习。比如，后任《扬子晚报》和《新华日报》集团领导的周跃民等老朋友，都在其中。因此，《新民晚报》的发行量，有很大的一块，在江浙两省。但是，现在不同了，《扬子晚报》和《钱江晚报》快速崛起，将《新民晚报》逐出了自家的地盘。毕竟，本地的报纸，更贴近本地的民生啊。此外，我们还注意到，《齐鲁晚报》、《武汉晚报》、等内地报纸快速增长，短短几年，就打破了发达地区的报业垄断。

三是各地都市类报纸的急速发展，打破了晚报类报纸一统天下的格局。都市内报纸一般都是日报，其先发优势明显。《楚天都市报》、《燕赵都市报》、《大河报》、《华西都市报》、《新快报》、《每日新报》，以其轻松活泼的内容，迅速抓住了当地的读者。晚报类报纸受到挤压，也是必然的。

四是上海地区的报业生态本身也面临调整。1998年以前，上海报业基本是《解放日报》、《文汇报》与《新民晚报》三足鼎立的局面。但是，经过市场的变革与洗礼，报业市场上呈现了新格局，《新闻晨报》、《新民晚报》与《青年报》，共同瓜分了上海的市场。此外，还有《东方早报》、《第一财经》、以及在上海地区发行的几家证券类日报加入竞争，还有《21世纪经济报道》等外来者加入角逐，上海报业的生存游戏，愈加激烈和残酷。上海的读者市场份额，就是这么一块，而且还越来越小，你说怎么办？这都是无奈的事情啊。

最后,当然也有一个办报质量和思路的问题。不提。

因此，我想说，今天报纸的发行量，其含金量早已超过八十年代。但是,它并不是唯一的衡量标准。报纸的决策者们，今天确实已到了转变观念的时候了。单纯地去追求发行量，而不考虑受众的需求与经济的效益，研究自己的目标群体,那将是非常危险的事情。

我有一个观点：今后媒体的发展趋势，即将进入一个“以品牌为核心”的时代。今后的受众，可能已不会考虑他们所消费的资讯，是通过一种什么样的载体来传播的。他们更关心的，是他们所消费的信息是由哪一个品牌提供的。这就好比今天的消费者选购一件商品,他可能关注的是该商品的品牌(含质量价格实用美观等等),而不会在意这件商品是商场买的,还是从网上选购的,乃至于是通过传销的方式得来的。在一个品牌之下，多元的聚合，多样的传播，才是一种媒体历史发展的潮流。

因此，我认为，上海媒体必须将“品牌建设”放在首位。至于用什么方式传播，确实已显得不那么重要了。上海的“媒体品牌”有什么？我觉得，有两类，值得决策者研究。一种是传统品牌，比如“新民”、“文汇”、“解放”，以这些品牌为中心，打造多样的传播载体，就会深得人心。还有一种是新品牌，比如“东方”，上海有诸多的东方系列，为什么不好好整合呢？如果将这些品牌营造好了，上海的媒体建设就会不同凡响了。

那个时候，我们可能已不屑于去谈什么发行量了。我们所乐意谈论的，将是一种影响力。这种影响力是复合的、交叉的、有生命力的。

附：中国进入百强的报纸

中国25家进入发行量百强的日报分别为《参考消息》（第5位）、《人民日报》（第8位）、《扬子晚报》（第21位）、《广州日报》（第22位）、《南方都市报》（第26位）、《信息时报》（第29位）、《羊城晚报》（第31位）、《楚天都市报》（第36位）、《燕赵都市报》（第39位）、《齐鲁晚报》（第42位）、《新民晚报》（第43位）、《21世纪报》（第52位）、《钱江晚报》（第53位）、《现代快报》（第57位）、《南方日报》（第59位）、《都市快报》（第60位）、《大河报》（第63位）、《武汉晚报》（第65位）、《北京晚报》（第67位）、《华西都市报》（第71位）、《今晚报》（第87位）、《半岛都市报》（第88位）、《青岛晚报》（第89位）、《每日新报》（第99位）、《新快报》（第100位）。