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消费者与企业家谁更牛？

我们通常会觉得企业家拥有大量的财富与非凡的智慧，他们是这个社会的主宰者。而大多数消费者处在社会的底层，因此消费者不得不受到企业家们的摆布与指挥。但事实并非如此。企业家们必须服从船长的命令，而这个船长就是消费者。决定生产什么的不是企业家，而是消费者。如果一个企业家不严格遵守社会众多消费者用市场价格结构传达给他的命令，他将遭受损失，走向破产，从此可能不再是企业家，取代他的是更好地满足消费者需求的企业家。

当你是一个消费者的时候，相信你一定会到物美价廉的商店选购商品，除非你丧失理性。这个时候，就已经决定了你选择了生产这个商品的企业家。而当多数人作出同样的行为时，消费者便可以让一些企业家成为更大的企业家，让一些企业家走向破产。消费者是无情的，甚至任性、自负、喜怒无常和难以捉摸。对于消费者来说，没有什么东西比他们自己的满足更重要。他们丝毫不关心任何企业家往日的功过和既得利益。如果有企业家向消费者提供更好或更便宜的东西，那么，他们就会遗弃原来的企业家。作为消费者，他们心如铁石，不为任何企业家着想。

企业家们是不自由的，他们的经营活动听命于购买大众。每一次偏离消费者规定的路线都会给企业家带来损失。轻微的偏离，无论是蓄意而为，还是失误、错误判断或低效率所致，都会减少其利润，或导致利润消失。较为严重的偏离会造成亏损，从而削弱或完全耗尽其财富。企业家唯有尽力满足消费者的命令才能保持和增加其财富。他们没有使用金钱的自由，其支出要由消费者偿还，而且消费者打算为产品支付的数额要超过其支出。在商业活动中，企业家也必须是无情和铁石心肠的，因为他们的上级——消费者——是无情和铁石心肠的。

消费者决定市场中每个成员的收入。给每个工人、迷人的影星和高层的经理们支付工资的是消费者，而不是企业家。通过支出的每一分钱，消费者决定所有生产过程的方向和所有商业活动组织的细节。这种状态的一个生动描述是：市场是一个民主制度，其中一分钱一票的权利。消费者花出去的每一分钱都对生产过程产生影响。富人比穷人有更多投票权。不过，这种不平等是上一个投票过程的结果。在一个纯粹市场经济中，致富是成功满足消费者需求的结果。一个富人只能通过继续以最有效方式服务消费者才能保持其财富。因此，企业家事实上是消费者的代理人，通过每日的重复选举来任命。

但是，企业家们会如此臣服于消费者吗？比如说在垄断的条件下，企业家们就可以肆意地制定价格或者降低产品质量，因为他们知道没有消费者能够反抗，消费者反抗的结果只能是消费者无法满足自己的需要。还有，消费者是足够理性的吗？很可能习惯、争强好胜、炫耀、情感和迷信的无理性组成了消费者购买商品的主要动机。消费者对商品的当前享受，更多地取决于其他人的消费方式、习惯、炫耀的需要和明显消费，而不仅仅是取决于理性计算。这样的消费并没有服务于人类生活，仅是一种价值判断。一个消费者对另一个消费者的竞争优势并不能满足人类这一本能的渴望。消费标准不是出于消费者理性的考虑而设定的，相反，它们是由富有阶层来设定的，而这个富有阶层正是由企业家组成的。

很多企业家的收益并不是依赖于生产性活动。如跑道、公共大厅和赌场之类的建设是通过可能给人类带来净损益的活动为企业家赚取利润。很多技术设备被用来生产非耐用的浪费的产品，如时髦商品、专卖品、复杂的家庭生活必需品和广告。为了影响人们作出对企业家有利的决定，企业家们投入了大量的努力用于广告。另外，大企业家们不可能如此温顺地接受既定的消费者品位，他们必定积极行动起来创造其产品销售所必需的需求。一个人越远离生理需求，他对所购物品的选择或处理就越不确定，越是受到企业家的影响。