由J.K. Rowling撰写的《哈利波特》系列小说已经被翻译成65种语言，在全球200多个国家和地区总计售出超过3.25亿本。由华纳兄弟公司改编的电影，在全球范围内获得了35亿美元的票房收入。奥兰多环球影城（Universal Orlando Resort）的新媒体营销副总裁辛蒂 戈登（Cindy Gordon）在推广哈利波特主题公园的时候，并没有大肆发布广告，而是精心挑选了哈利波特小说和电影的7位狂热粉丝，通过他们写博客、发布主题播客、链接相关网站，随后吸引来了大量的媒体报道，最终，世界上有3.5亿人知道了奥兰多环球影城新开了一家哈利波特主题公园。换句话说“7个人＝3.5亿人”，这就是新媒体力量的巨大释放。当然，不是所有的团队都能拥有哈利波特这样的强势品牌。但是戈登却完成一项很多大公司都无法实现的壮举。类似通过社群营销进行商业推广而花费甚小的行为，已经在世界范围内流行开来。出版行业需要做的，就是顺应这种趋势，发掘适合自身产品的行销之道。 

新的内容创作和传播方式

社会化媒体显著增长、社群营销效果明显的原因在于赋予了每个人创造并传播内容的能力。在社会化媒体出现以前，这种创造内容并传播给受众的权利掌握在大众传媒及相对传统的网站手中。随着网络和信息技术的发展，人们创造自己的图片、文字、视频和音频等内容变得越来越容易。同样，借助社群的技术能力，图书营销人员完全可以引导、创建、亲自实施一系列深度的多媒体营销内容并借助热心网友的传播整合能力进行病毒式扩散。

内容创建的完成仅仅是营销工作的开始，社会化媒体赋予内容以崭新活力的动力就是内容传播的便捷，迅速。社群营销真正的魅力也在此显露无疑。Blog、Wiki、TAG、SNS、RSS、等Web2.0技术强有力地推动了社会化媒体的发展，人们可以方便地利用它来订阅博客和网站、推送内容、社群分享。而这些技术产生的应用平台拥有不同的营销价值。作为沟通的桥梁，各种内容应用平台将信息及时传递到读者端，而营销工作的影响力达成，则有了一个良好的开端。

图书社群营销策略就是促进图书产品全面利用互联网及新媒体进行独特的社群传播、评价、互动，促进传播行为的影响力达成，最终推动产品数量与销售规模的增长。生产、发布以及搜索内容的成本降低增加了内容来源的选择空间，这也引起一场深远的从“推”经济到“拉”经济的变革。而这种内容过剩和泛滥的现状，即加大了图书社群营销的难度，而另外一个方面，特色鲜明的内容营销方式，也会吸引大量的读者参与。

在新媒体时代，消费者不再视互联网为现实世界的鸿沟，他们也正在期待与现实世界的无缝链接。面向消费者的活动都将在网络世界和现实世界中有机融合。这一切的原因在于，网络世界正在进行社会化的演进，向丰富的现实世界靠拢。图书社群营销及电子商务也必然在信息社会中拥有广阔的空间。

 刊于2008年8月8日《中国图书商报》

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