在媒体环境单一的时代，因为传播渠道的限制，传统媒体拥有得天独厚的传播能力，媒体选择的范围和创意相对简单，创新策划施展的范围有限。新媒体时代，楼宇视频、户外媒体、移动电视、博客、电子杂志、手机报、网络电视、SNS网络等新概念层出不穷，传统媒体作用缩小，传播能力减弱，而众多受众媒体被成千上万条信息包围，对信息的过滤意识已经大大增强。大众获取信息的形式与要求都发生了变化，创新的必要性已经凸显。

电子商务有一个逃不过的命门，那就是物流和客户服务，无论是涉及到实体的消费类电子产品的实体物流，还是基于信息加工的数字出版。

最近一次网购的经历对比，更让我加深了对电子商务的认识。

15日从京东商城订购产品，写这篇文章的时候还没有出货。曾经有媒体报道说：“日接收订单达到了创纪录的1.5万单，但送货延误反而成为京东商城不能承受之重。”看来所言非虚，查看百度贴吧里关于京东商城的留言，大部分人是声明不满与向京东商城发难，京东商城尽管获得了上千万美元的注资，但其运营状况显然仍然需要漫长的时间来调整。

在客户服务方面，京东商城的客户服务电话，“异常繁忙”，能够在10分钟内打进去可以说中了福彩三等奖，但这还不是最重要的，当客户服务人员接入电话，它所能做的事情只能有几个选项，客户服务人员仅仅只是一个会说话的复读机：“请您关注订单状态！”或“为您带来不

偶然的检索，发现了台湾吴燕惠《网络读者书评对读者角色的冲击》的文章，虽然写了有几年了，但仍然能给人启示。书评社区的发展，让出版借助网络有了更大的活跃舞台，但作为一个产业，什么样的书评社区是读者喜欢的？巴特提出的「作者之死」的观点 (意指读者创造他们自己的意义,不管作者的意图为何。)而亚马逊顺应互联网发展带来阅读的新生，提出了「读者之生」。

我们大部分人都不太清楚欧美书评历史的流变，但从其文章中，我发现了一个非常有意思的现象，欧美300多年来的书评世界都是社会菁英在知识上的权利象征，书评控制在书评家、编辑、各领域专家手中，成为知识拥有者的权杖、成了书评家自我拯救的过程。我们这个时代，能称得上书评家的已经少之又少，至于书评家的职业，也似乎成为一种奢望。互联网的发展成为新秩序的导火索，按她的话说“网络书店书评，这种结合电子商务与书评写作的新模式，将西方书评史带入全新的领域与经验中，扭转原先互动网络中的所有阶级角色”，现在亚马逊引以为傲的

今后，传媒所说广大爱书、读书的朋友们不必只吃豆瓣了，多了一道混搭菜，番薯，不过番薯吃多了大家都知道意味着什么。

据其官方说法，这是一个“集搜书、看书、选书、买书、比价等功能于一体的全新网站，将满足您对图书的所有需求。番薯网是一个为用户提供集书的搜索、多平台阅读、互动分享、个性出版、购买为一体的网络服务平台。”

美好的阅读梦想实现有希望了么？我们先姑且看看这个草本植物的成色再说。

“番薯网集搜、选、读、购一条龙，是最大最全的中文图书门户。番薯网覆盖国内主流图书网站的图书资源种类，囊括近180万种已出版图书供搜索、是最大最全的中文图书网站。”又及“番薯网有180多万个图书门户，743个分类，上百万个作者门户，近500个出版社门户，番薯网有180多万个图书门户”，宏大耀眼的

我们在规划基于“云计算”的服务平台，数字版权将是未来内容产业发展的重点，这是一种可以预见也没法预见的机遇，矛盾在于数字内容的发展往往呈现出大家经常提到的去中心化，扁平化以及跨界传播。

开放性的讨论，产业链上游的内容制作商，包括出版、传媒、广播电视、动漫、教育等领域大家都在讨论，但业界动作都不大，产业规模还没有发展到以IT技术来支撑的地步，这是一个原因，另外，注意到在数博会期间，大家谈论的多是现象而非产业内在危机，比如欧美多家报业集团或倒闭或只推出网络版，但问题是传媒业界真到了绝地逢生的程度了么？欧美内容产业界的表现也许可以说是完全市场化、资本化的竞争，但如果仅仅从表象看一种单纯的载体转移就能够获得新生么？不会，至少从一种相对成熟的产业运营来说，不是纸质的东西就该一棒子打死的地步。“面对报纸印刷版销量持续下滑的趋势，作为美国最负盛名的报纸之一，《纽约时报》正采取多种措施来吸引网络读者。”这是一个宽泛的理所当然的想法，纸质版不行了

由于每个出版企业都有其独特的背景和资源，在考虑定位策略的问题时，就不能单凭数字出版领域的流行度或领导个人喜好来“锁定”某一个定位。应该以出版企业或出版集团的战略目的为着眼点，结合企业所面临的生存环境，通过对不同的运营主体或行业领域的比较和选择，确定合适的产品或为服务设计路径。

第一，数字内容产品既要凭借传统内容的资源优势确立地位，也要不失时机的进行创新运营和创新产品开发。比如同样内容，出版社可以跨媒介同时出版，也可以充分利用时间差，将某一媒介下已经由市场证明是成功的作品转移到另外一种媒介进行二次出版，甚至为消费者量身定制。而同样的内容主体也可以有不一样的媒体属性，比如影印版、全文本版、多媒体版等等，充分发挥内容资源与媒介形态、不同出版资源的整合。

第二，随着经营环境的变化，出版企业应适时地转换到产业链的更上游或重新定位。当全国出版企业都采用某一两家的数字出版系统以后，比如电子书领域，大家的生产模式基本趋同，加之内容同质化的问题等原因,已经越来越难以满足丰富多于的阅读需求。电子书只能带来一段时期的虚假成功，无法给出版企业带来持久的战略优势。数字出版行业发展

截至2008年6月，网民数已达到2.53亿人。中国网民数增长迅速，一年间增加了9100万，年增长率为56.2%。互联网逐步向各层次的居民扩散。体现互联网娱乐作用的网络音乐、网络影视、网络游戏等排名靠前，中国互联网市场娱乐功能占主体地位；即时通信高居第二位，体现了中国互联网鲜明的本土特色；网络新闻的排名依旧很高，更新博客/个人空间比例迅速提高，互联网新媒体的地位更加突出。认为互联网对工作/学习有很大帮助的网民占93.1%，尤其是娱乐方面，认为互联网丰富了网民的娱乐生活的比例高达94.2%。而同时期，中国手机用户已经达到6亿，手机网民数达到8000万人，增量发展可观。

 相关数据表明了数字内容行业发展的潜力。庞大的用户群以及数字内容的生产、复制、分发成本愈加低廉，跨媒介运营和转换出版物的成本几乎为零，这为出版者在不同媒介环境中出版同一出版物提供了绝佳的天然条件，有利于数字内容通过多种渠道最大限度的送达消费者。但商业社会的特点决定了一个产业的生存状况。产业能否取得长足发展，取决于是否有一个可行且稳定的商业模式。这代表了一个企业、一个行业的未来站位。
    我们能够在变幻莫测的趋势之外去构建未

原来是在池塘养鱼，现在要去大海网鱼。至于做什么船出海，去哪里网，对于久处旱地的人来说，是一种集体迷茫，天气很好，但说不定遇到台风。

传统出版的数字化作为及定位策略

无论将现在称作拐点还是寻找未来，传统出版业界已开始寻找各自的数字出版站位。数字化带来的隐忧与市场潜力、繁荣或泡沫、虚拟与现实，即深深刺激着传统业界的神经，也在看似无路可走的路上，走着。如果将数字出版看作未来，未来不再遥远，但这一未来不再是从书店到读者的物理距离，而是从屏幕到读者的心理认知距离。本文主要从数字出版产品和受众出发来探讨这些问题。

第一部分 传统出版的现实状况

传统出版已经是夕阳产业？随着世界范围内数字时代的到来，大众的阅读方式已经从传统纸介质开始向新兴媒体转移，从音乐、报纸、杂志到图书，这些传统产业都逐步验证到我们所关注到的残酷现状，这正如周浩正先生在《给编辑人的信44》[i]中所说的那样：“表象之下，有比金融风暴更严重的大海啸，正毫无声息