图书营销在中国，总体是线下推广为主，像畅销书营销的老三样：新书发布会、签名售书、图书评论长期消耗着营销人员的时间和精力，时常事倍功半，网上营销还不能极致性的应用，这种危险无疑会在新媒体时代的丛林中迷失方向。随着新媒体几何倍数的增长，我们经济活动中的每个人，不止是市场营销人员，也包括公司，投资者，学界和媒体，都应该审视社会性媒体，并做为一个严肃的商业和文化现象来看待。新媒体的发展，社会影响力营销逐渐形成一种强劲趋势，图书社群营销正是基于社会化媒体的巨大传播效应，在广阔的利基市场引导需求，这也将成为各出版机构营销竞争的制胜秘诀。

图书社群营销的基础

社会化已经成为新媒体的核心，图书社群营销也不再是单一的内容传播，而借助那些社会化为基础的新媒体（以下简称社会化媒体），如博客、维基、播客、论坛、社交网络和内容社区等进行广泛传递，图书社群营销从而能够给予读者极大的参与、互动空间。社会化媒体作为一个新型的在线媒体，它具备的几大特征正是图书社群营销赖以存在的基础：

  参与和公开：社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，它模糊了媒体和受众之间的界限。大部分的社会化媒体都可以免费参与其中，它们鼓励人们评论、反馈和分享信息，参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何的障碍。图书社群营销借助读者的参与热情，进行图书品牌的灌输和理念传达在网络上是非常有效的，在这一方面豆瓣网成为读者发现图书、分享阅读体验的的典型。豆瓣不仅仅是一个书评网站，更是一个社会化媒体的代表。对于业者来讲，豆瓣是一个绝佳的图书互动推广平台。

  交流与对话: 传统的图书营销大多采取的是“广播”的形式，内容由媒介向用户传播，单向流动。单一的书讯和样章试读现在已经不能满足读者的需求。而社会化媒体的优势在于，内容在媒体和用户之间双向传播，这就形成了一种交流、双向对话的特质。未来学家托夫勒曾经预测，新经济的发展不可避免地会引起社会结构的变化，未来的社会必将是一个“个性化、分众化、碎片化” 的社会。随着新媒体市场营销越来越成熟，潜在顾客人群中的一部分被细分出来，得到了不同的对待。营销活动的细分化，促使众多企业用更精准的手段吸引和打动目标受众，最大限度的调动用户的积极话语权，而营销人员可以用碎片化的方式聚合各细分群体的影响力，从而推广产品。

社区化和连通性：在社会化媒体中，人们可以很快的形成一个社区，并以摄影、政治话题或者电视剧等共同感共趣的内容为话题，进行充分的交流。大部分的社会化媒体都具有强大的连通性，通过链接，将多种媒体融合到一起。《王子进化论》的作者BOBO组合（井柏然，付辛博）是2007年“加油好男儿”的冠军与季军，出版前，该书策划团队即在网上进行预热，通过向粉丝征集书名、推介、在百度贴吧、天涯论坛等引起广泛的目标读者关注，利用众多粉丝的力量，通过视频、歌曲、明星图片等为纽带，充分促进了网络互动的影响力达成。  

                                    未经允许，请勿转载， 刊于2008年8月8日《中国图书商报》

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