加载中…解码图书社群营销之三
(2008-08-09 12:41:59)
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社群出版业图书品牌加法屈默中国数字出版出版文化 |
分类： 数字出版 |
并不是所有的图书产品都可以利用社群营销产生巨大的效果，同时图书社群营销也不会进行大批量的规模化运作。即使如此，也不妨碍图书社群营销的魅力。但要做好图书社群营销，品牌的力量也不容忽视。业内一些专家提出一个很好的模式就是“做加法”：让“品牌 + 一种元素”，形成一种消费者体验。这个元素可以是一个产品、一种服务、一个消费情景或者一种生活方式。
图书品牌加法的社群之道
在社群营销中，图书品牌的作用毋庸置疑。但图书是一种特殊商品，既有其纯粹的商品属性，也有其内在的精神价值。通过品牌加法的实施，可以促进图书社群营销能量的释放。品牌的价值可以分为功能性价值、情感性价值和自我表达性价值。功能性价值可以通过产品或服务的使用而获得，但情感性和自我表达性价值是抽象的（传统操作方式是通过广告来完成信息的传递），因此需要一个品牌元素的介入。
羊城晚报新闻部主任屈默的情感专栏《男女那点事》在出版前即通过新浪博客和群组、一起写网（www.17xie.com）等形成互动，长期媒体互动和网站推荐形成的粉丝聚集在社群中，特色的内容和口碑的传播促进了‘情感品牌’的极大化传播，屈默专栏的品牌和情感性价值得以广泛释放。
图书社群营销中将所有产品绑定一个品牌和将所有品牌放入一个社群是非常困难和危险的行为。营销活动难于控制和量化，也失去了品牌的原有价值。譬如，将一个图书产品通过百度贴吧、天涯论坛进行主题传播，往往容易形成混乱、难于控制。对于高附加值的图书产品，适合建立独立的或者加入相对可控的社群网络。在图书社群营销中加入独特元素，其实也为品牌附加了一个限制性条件，可以有效地控制社群的目标受众和动态。加法的作用就在于让品牌传递的信息更为具体、目标人群更加可控、效果更加突出。
对于青少年群体，湖南少儿出版社‘青春文学’系列品牌主要利用当当网、腾讯及其他相关青春人群集中的社群网站进行推广。《恶魔之吻》和《龙日一，你死定了》等畅销书均代表了E时代流行的青春元素：自由、活泼、无拘无束的幻想，这无疑充分满足了青少年群体的心理需求。
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