回首近年来的数字出版进程，数字出版的出现与运用一开始并未给传统出版业带来了新的生机与活力，反而陷入体制规制的泥潭，只有当技术服务商为主体的数字出版产业的氛围越来越明朗，出版商受到新媒体的冲击越来越强烈之际，出版业才开始避免“温水煮青蛙”的痛苦结局，回归到新形式下的数字出版命题上。在多变的社会阅读形态下，真正的危险不在于经验缺乏和困境的挣扎，而在于认识不到变化，不能把握变化了的内容需求。

一 内容与运营模式的同质化

   随着互联网应用的日益普及与扩散，受众覆盖越来越宽，以纸质载体为主要内容的传统出版业遇到了挑战。有机构的调查曾得出结论：“在两个识字的国人里，每年至少读一本书的还不到一人。” 这并非危言耸听，现在阅读传统出版物的人数以每年12%的速度下降，而目前读书的人也多以轻阅读、浅阅读、娱乐化阅读为主。另一个方面，中国人网上阅读率迅速增长，通过新媒体阅读的人数以30%的速度在增长。

   国民阅读率持续走低的背后，除了新媒体的影响，与我们出版机构图书品种内容同质化形成直接关联。内容与运营模式的同质化，造成业务层面出版业的相对萧条。如果说跟风与同质化是传统出版的无法规避的顽疾，同质化带给我们最大的隐忧则是产品的可替代性增强与微利化走向。而数字出版领域的镜像蓝海能否承载出版商对创新增长的渴求呢？

培育新的生产关系的呼声已经越来越受到业界关注。人民邮电出版社副社长顾翀曾经对媒体表示：“市场竞争的激烈，图书市场的竞争日趋白热化，要想在市场竞争中立于不败，出版社必须要寻找新的利润增长点。而数字出版有可能成为出版业新利润的主要来源”。

   几年的探索，带给出版商最大的经验是，数字出版已经超越了传统图书的产品范畴，它更贴切的定义是基于网络和新媒体的长尾服务。从产品跃升到服务，我们的出版商需要迎接的不仅是思路的改变，而是对内容资源的更细致思考和创新性的服务平台架构，运营模式的改变也让我们传统的资源与经验乏力，数字出版拥有迥然不同的运营模式。

   同质化不仅是传统出版的‘专利’标签，数字出版产业对于我们的眼界考验才刚刚开始。

         节选自《进军新大陆：出版业的战略整合》未经允许，不得转载。

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