体验营销是品牌营销、服务营销的深化与提升，也是当今体验经济时代产品营销最重要的一环。体验营销的发展，要求企业必须及时转换营销理念，通过产品、服务、消费环境、营销推广等整合营销手段为顾客提供独特的品牌体验和服务体验。就拿汽车来讲，消费者从第一次接触某个汽车品牌相关信息的那刻起，就开始了对该品牌的体验，即便是进入4S店、选车、购车、用车、修车等一系列行为，无不是对该产品的体验。

在汽车销售过程中，决定顾客购买行为的是感性认同与理性接受的结合，消费层级越高感性成份越多。随着中国汽车市场的快速发展，如何应对日益激烈的竞争，已成为摆在汽车厂、商面前课题。

企业――有助于拉动品牌和销售

作为汽车体验营销的主体，汽车企业对汽车体验营销的认识决定了他们的态度和行动。

一汽马自达汽车销售有限公司副总经理于洪江表示，体验式营销是惟一经历残酷市场竞争洗礼之后，形成的相对成熟、完善的营销方式。它的作用在于，能够让消费者以最直观的方式，最深刻地体验到汽车产品本身的魅力，有助于消费者理性的选择最适合自己的产品。他指出，敢于选择封闭式专业赛道开展体验营销的车型，必然有着突出的运动性能，这与目前国内汽车市场的发展趋势相吻合。近期，马自达6睿翼在北京乐驾汽车体验基地进行的培训活动，充分证明了该车具有过硬的运动性、操控性。

于洪江说：“汽车体验营销能够非常有效地拉动销售。国内汽车消费者越来越专业，也越来越理性。体验式营销可以让消费者更好的认清自己的需求，从而促进成交。同时，这种营销方式可以提升用户对品牌的忠诚度”于洪江特别指出，在金融危机的大环境下，明年汽车企业大多都会削减宣传的费用，会在提升成交率上下足功夫，增加在体验式营销上的投入。

比亚迪汽车销售有限公司总经理夏治冰说，体验营销对精准营销、对提升销量都有很大的帮助，买车对大多数消费者而言是一件比较谨慎的事情，让消费者亲身体验，实际了解产品优缺点，对消费者最后的选择将起非常重要的作用。在这方面，比亚迪一直在进行探索和尝试。比如，各地的车展、巡展等都是为消费者提供更多的体验机会。

夏治冰说：“以往除了汽车厂家的试车场外，消费者很难有机会在专业场地上一试身手。《汽车族》的北京乐驾汽车体验基地创造了一个崭新的平台。去年F3白金版上市的时候，比亚迪在乐驾赛道就组织了试驾活动。通过专业人员引导，消费者体验到F3白金版的各项性能，促成了一定的购买。封闭式专业赛道在体验营销中还可以进行的更多，比如汽车场地赛事、汽车俱乐部活动等。”

长安福特马自达汽车有限公司公共事务部总监姚雨表示，体验营销是汽车营销的利器。长安福特车队2006年初成立，以专业车手和改装过的福克斯赛车参加全国汽车场地锦标赛（全锦赛），取得了骄人的战绩。长安福特马自达也充分利用全锦赛平台，进行了一系列体验营销，取得了显著的效果。

12月9日，刚刚在北京乐驾汽车体验基地举办完试驾会的哈飞汽车销售有限公司市场总监张伟成表示，体验营销源于产品，只有好的产品才能为用户提供好的体验。在丰富营销手段的同时，要加强对产品、品牌的塑造，这样才能让用户在体验中寻找到购买的理由。在这个以消费者为导向的时代，谁为消费者想得更多，谁就能够成为市场的赢家。按照消费者的使用需要和习惯来生产产品，是体验营销的前奏和有力的保障。他认为，哈飞汽车坚持以节油的理念来设计产品适应了当前环保、节约能源、节省开支的消费需求。

专家――有待纵深推广

中国人民大学商学院教授、《体验营销新论》作者郭国庆经过长期的调研后发现，体验营销最大的作用在于用户体验后会将自己的感受主动与他人交流，这就是口碑传播。当一名用户主动谈论某个产品、品牌或公司时，上实现了信息的扩散，并且起到引人入胜的效果，同时获得潜在消费者认同。这是一种低成本、高效的传播方式。美国未来学家阿尔文•托夫勒就曾预言“服务业最终会超过制造业，体验生产又会超过服务业”。

郭国庆指出，目前国内汽车体验营销的开展相对其他行业来说已经比较成熟，形式比较丰富，频率也比较高，但是还不够深入，浮于表层。

中国传媒大学广告学院副院长张树庭教授对汽车营销与传播颇有研究。他指出，在中国汽车体验营销还处在发展阶段，不管是车展、经销商的赏车会，还是媒体试驾、消费者工厂参观，这些活动都是汽车体验营销的初级阶段。很多情况下，公众惟一的感受就是让眼球接受一下新鲜事物。在美国买车往往可以拥有一周的试驾期，消费者在整个一周都拥有体验汽车的机会。国内车企、车商进行的体验营销没达到这么大的力度，覆盖面也较窄。

《汽车族》杂志出版人兼总编辑孙刚表示，汽车体验营销在未来几年将扮演越来越重要的角色。一方面，汽车体验式营销具有可以让价值翻倍的魔力。就像咖啡被当成普通饮品时一杯卖两元，加入其他服务一杯可以卖到几十元，如果再让咖啡成为香醇和美好的体验，一杯又可卖到数百块。这在企业品牌营销当中有很多的案例可以借鉴。目前汽车体验营销在中国已经被广泛应用，几乎每家4S店在消费者买车前都会安排试驾，许多企业在新车上市时都会组织大型试乘试驾活动等。

北京乐驾汽车体验基地总教练、北京锐思车队经理、著名赛车手许新介绍说，汽车厂商在专业赛道上做体验活动，能有助于潜在用户对产品的认知和感受。一般消费者并不知道他要买的汽车在各种极限情况下的表现，通过在专业赛道的试驾，可以提前接触和了解，避免在日常用车时出现突发事件不能提前预判和得当处理。

公关公司－－体验场所最难找

公关公司在汽车营销中扮演着策划者和实施者的角色，对于汽车体验营销的整个过程非常了解。

广汽丰田公关公司的董事长马苏格接受采访时表示，在为车企策划这类的体验营销活动时，最难的在于选择场地。因为场租的多少影响到整体活动预算，场地的结构、配套设施影响到活动的内容和组织形式，场地的地理位置还影响到最后到场参加活动的人数，安全性和可控性也是在策划体验营销活动时需要考虑的。正是因为需要考虑到这些诸多因素，在场地的选择上往往是最难的。有时为了保证效果不得不放弃一些创意和想法。

实际上，从很多汽车体验营销活动中，有几个最核心和根本的因素是必须考虑的。其一是安全性，这是任何一个活动主办方都会认真严格对待的，所以一般大厂家的活动都不愿意在没有封闭或者不符合要求的场地上举办。其二是必须体现车的性能，这就是为什么那些专业的赛道受欢迎的原因。因为一条专业的赛道能够综合体现加速、制动、过弯等性能。遗憾的是目前国内专业赛道数量非常少，还属于稀缺资源，所以价格比较昂贵。

据了解，北京乐驾汽车体验基地是中汽联批准的汽车运动场地，拥有公路赛道、拉力赛道和越野赛道各一条，是各车企、车商进行体验营销的上佳场所。目前在北京地区适合进行汽车体验营销的场地中，北京乐驾汽车体验基地的定位、配套和价格都比较合理，成为众多车企、车商进行体验营销的首选之地。

消费者――买车自身体验最重要

汽车消费者阎旭表示，自己是《汽车族》的忠实读者，自己两次买车的经历都是通过《汽车族》杂志的介绍，全面了解了之后到4S店进行体验的。而最近的一次购车经历还是参加了在北京乐驾汽车体验基地举办的新车试驾后做出的决定。阎旭认为，消费者都希望厂商能多组织一些体验活动，为其做出购买决定提供帮助。

王利建是十足的汽车运动爱好者，几乎每个月都要去专业赛道过飙车。买车时，运动性和动力性是首先考虑的因素。但在购车的时候，4S店的试车场所不能让他全面体验到这两项性能。所以他非常期待厂商能安排一些赛道的体验。他认为，在购车之后，厂商也应该做一些体验的活动，让用户能够更加了解自己的汽车，从而更加经济、安全地使用汽车。这样也能使该车赢得更多用户。

综上所述，作为一种新兴的营销手段，体验营销已被各车企、车商广泛应用。但目前汽车体验营销的价值仍然被低估，应用的范围和深度还有待进一步扩大。