两个人要互相理解，通常需要换位思考。两类人想理解，光换位都未必够。做产品销售的人，永远想知道消费者是怎么思考的。了解了这点，不管是会读心术，还是有能100%准确的市场调研，该怎么设计、如何宣传，似乎就已经是显而易见了。当然这点太难做到，以致于大家改进了很多曲线救国的方法。比如发现其实消费者心理百变莫测，究竟想什么大家自己也不清楚，不如坚持个性，用潮流引导消费者跟着自己跑；比如不光做市场调研、消费者分析这些商业行为的预测，更多往社会学领域进军，研究这个时代的共性，找本源，希望能分析出更准确的思路，等等。

　　虽然很多领域都已致力于这样做，但忘记这件事的情况仍然不少，尤其在设计行业。设计本身和艺术又有关联，属于需要个性天赋的领域。极端的艺术家管你人民需要什么世界喜爱什么，只要我的作品能更接近上帝一步就万事大吉。设计师虽没这么特立独行，但也没那么老实。有位国际汽车设计大师说：“如果我们始终是听客户在说什么，那这个社会将仍然停留在蒸气汽车的时代。”这话乍一听，有职业优越感的炫耀味道。但有过设计师或做客户经历的人也能理解一二。

　　这种想法促进了设计创新，但如果事事，也就不太妙。最典型的现象，就是设计师把自己当成了典型用户群体的一份子——而实际上，根本不是。

　　一位学者说得很清楚：设计人员应当具备的知识，和用户应当具备的知识差别很大。设计人员往往非常熟悉他们所设计出的产品，用户则是使用这些产品的专家。但设计师成天对着自己作品，消费者可是每天对着成百上千件不同的东西。设计师对自己的产品太熟悉了，以致于他们有时读察觉不到、也没法了解到底这个东西哪些方面，会对使用造成困难？究竟哪些细节，我们绞尽脑汁努力设计出来，自以为直击了消费者的内心需求，实际却是差强人意，甚至多此一举？第一次或者不经意使用一件产品、真正在生活中长期使用一件家具的人，是纯粹依靠自己与产品毫不相干的外部世界知识来认识它，靠生活中每个鸡毛蒜皮的小细节来感受它，而不是靠与它耳濡目染天天泡在一起的熟悉感来掌握它。

　　所以，设计师和普通用户是有很大区别的。前者对自己的产品熟悉到一定程度以后，就很难再预测消费者会遇到什么问题，对产品会有什么样的误解，出现什么样的错误操作。在科技产品上，这点尤其突出。比如说明书活像一本字典厚的相机之类电子产品，或一个遥控器上几十个按钮不知所云。而生活方式类的产品，问题多在你的设计细节，是真的人性化设计，针对适用人群的确实需要进行了安排，还是这些细节其实都是没有经过调研、生活、分析（或肤浅的这些动作），而只是一厢情愿地认为“消费者确实需要它们”，就做了出来，再拿去用为宣传噱头，误导消费者？比如有开发商找到博洛尼商谈一个精装项目，社区比较高档，开发商有想法为所有房子设计精致的咖啡吧，这样营造精英人士社交氛围，凸显新时代家居空间个性。我的同事认同思路，觉得很好，但如果真这么做了，就可能出现问题。因为博洛尼刚好在去年针对数十个城市，做了一项大规模的生活方式调查，涉及各个不同习惯人群的方方面面。于是同事为开放商摆出一个数据：经过数十个城市的生活方式调查，中国人在家自己、和朋友引用咖啡的比例5%左右，而且没有足够数据支持，在家喝咖啡与否和收入有着直接关系。这样一个空间用来做咖啡吧，就产生了机会成本。我们是不是能用别的功能模块代替它，更好表达城市精英们的社交诉求？开发商一听一研究，采取了我们的方案。

　　所以设计，其实不单是一个工艺性、技巧性、艺术性的工作，更多的是一件沟通性工作。能让使用者最大限度的满意，甚至昭示他们未来生活的方向，这是设计的根本职能所在。彻底沟通是人类之间几乎无法达到的美好境界，但作为设计师，有责任放弃一些自负、偏见、固执，学会倾听这个世界的心声。