〖注：这里是我回复中国计算机报采访问题的部分内容。我的回答中不免多有无的放矢，抑或班门弄斧，不过还是很高兴贴上来同大家同享〗
（由陈翔和袁钦玲主笔的文章“老板博客搅局互联网草根江湖”，已作为计算机报最新一期封面文章发表，推荐大家阅读）

老板博客是个不错的话题，也正是因为新，才会引起读者的阅读兴趣。当然同时也会对这个封面报道有些挑战。

在具体选题上，我也不是什么专家。不过因为我正在撰写一本互联网热点的中文书，故而稍有了解。

 

关于这个封面报道，我都很愿意就我的一点所知，共同探讨。我MSN: ……@hotmail.com :)

 

下面是我的一些看法（十大问题，^_^）：

 

1 老板BLOG有什么特殊性？

首先，要界定老板博客的范围。我这里权且认为我们把管理层，或者说所谓CXO吧，都算起来。

总的来说，老板博客的独特之处首先就在于其身份的独特性。管理层要面对员工和消费者，对上市公司来说，还要面对更多股东。而博客的内容往往被认为有内幕色彩，也被具有实时性和真实性。

所以老板的博客对上述三类人都有最直接的影响。老板博客的话题和写法就要由此格外注意。此外，也要考虑到和竞争对手的关系。比如，普通人，甚至普通员工写博客攻击对手还无关紧要，但管理层的博客则会被认为是“官方”口径。
此外，普通人老板博客或多或许会带有PR色彩，这样，读者就要自己来甄别。

 

2 国内外发展状况都是如何？

国外的老板博客发展的确要比国内强很多。
请看下面这个列表，其中给出了一些财富500强中一些已经开始博客的企业。
http://www.ensight.org/archives/2005/03/07/how-many-fortune-500s-blogging/

目前大企业中，管理层博客很有名的有：GM，Sun Microsystems，Microsoft，Google，Boeing等。

 

3 今后要会向什么方向发展？

好问题！老板博客的基础是整个博客世界（Blogosphere）的发展。目前位置，博客世界的影响力已经显现无疑，对这些博客的早期接受者，往往已经成为或者将来会成为意见领袖。所以：
（1）PR会成为老板博客的最重要的方向之一，就是因为口碑传播（word-of-mouth）的威力在博客世界被进一步放大；
（2）老板博客会直接影响到企业的合作伙伴关系，以及媒体影响；
（3）老板博客会逐渐有一些负面的案例出现，比如对竞争对手的直接诋毁，对供应链的不实报道等等。这样，就会有媒体来追风，也会有法律纠纷。相应地，企业就会更多地设立规范来约束层理层“能说什么”和“怎么说”。比如，现在Sun Microsystems 的首席运营官乔纳森?施瓦兹（Jonathan Schwartz），的博客，同公司产品已经竞争对手有关的博客，往往要先提交给公司的法律部门来审阅。虽然乔纳森说从来没有被修改过，但原则是上有严格制约的。而且就Sun公司而言，已经制定了详细的员工博客规范。

4 对内和对外的老板BLOG有什么不同？老板为什么要建BLOG？对于个人和企业管理以及企业对外宣传方面有什么影响？包括好处和可能存在的问题。

4.1 对内和对外的老板BLOG有什么不同？

对个例来说，当然要看具体情况。但从整体来讲，对内的老板博客会更着重于企业的问题和企业的建设。我想这和企业的各种“内参”类似，当然形式上是以老板个人的名义，而且是员工主动去阅读，而不是逐级下发方式。而对外的老板博客，则会着重于企业对外公关。

 

4.2 老板为什么要建BLOG？

老板写博客的目的就是4.1说的，分为对内和对外两方面，同企业相关的部分，主要是讲给前述三类人。

此外，就内容而言：而同企业无关的部分，就可以展现老板个人的性格、喜欢和才能。

如我在前文“博客PR--企业的人性化面纱”中所述，企业博客（具体来说特别是管理层博客）能为冷冰冰的企业带来人性化的色彩。
另外，老板也多少会通过博客，来显示其领导才能，巩固其领导地位。

 

4.3 对于个人和企业管理以及企业对外宣传方面有什么影响？包括好处和可能存在的问题。

也可参见我在前文“博客PR--企业的人性化面纱”中所述。

除此之外，利用博客对个人宣传的一大优势，就是可以使自己的宣传更容易被接受。而这归功于写作口气的转变，以及博客贴近老板日常生活和所闻所思。

对于企业管理和宣传的影响，还是在于个性化和人性化的影响。微软公司罗伯特?斯考伯（Robert Scoble）就为微软带来了很多的赞誉（当然，罗伯特?斯考伯并非管理层）。通用汽车公司的Fastlane博客，也是颇受欢迎。而且今年年初，通用汽车公司在Fastlane上公布了通用的一些问题，就让华尔街和媒体在批评的同时，也不得不称赞通用的透明性，总的反馈是很好的。

前述是好处，可能有的问题也很多，比如同竞争对手和三类人的关系可能由于博客而变得微妙、甚至附诸公堂。此外，一些企业内容信息会有提前爆光的可能。
同时，老板博客要避免一些颇有争议的话题。在美国来说，更要避免发表信仰、种族等方面的偏激论点。

老板在决定博客的同时，一定要盘算好博客事件的备用计划，已经危机公关的策略。否则，会有难以预料的困难。

 

5 目前，你所知道的关于国内外老板BLOG有什么趣事？

国外关于企业博客的趣事不少，具体到老板博客，趣事就少一些。可以一个关注CEO博客的网站来翻阅：http://www.blogwriteforceos.com/blogwrite/

6 什么样的老板爱写BLOG？包括性格，行业或企业状况等，有什么特征没有？

这个可能因人而异吧。据我思考，爱写博客的老板首先是爱“曝光”自己和企业的。比如，南方很多作的不错的民间企业，但对公众避犹不及，更别说主动博客了。

另外，老板本身当然要能写作、爱写文章。否则，还要找人来捉刀则难免一日贻笑天下。性格上，多数无疑是愿意表现自己的（即使同公司PR无关）。行业上，往往几种于技术型企业，其中又以IT企业为多。

7 你觉得写这个话题，哪些读者会关心，他们都关心哪些话题？

据我想来，读者会主要关心：
（1）具体的老板博客案例（得与失）和趣闻；
（2）老板博客发展的趋势；
（3）老板博客同一般博客的区别，同一般PR的区别
（4）列举一些老板博客（我在问题8的回答里列了几个）；
（5）既是老板又是名人的博客，比如杨澜博客（http://blog.sina.com.cn/m/yanglan）
（6）如果读者是老板，会问：博客会给我和企业带来什么好处，要注意什么

你可以快速翻阅一下一本刚刚在美国出版的书《Naked Conversations : How Blogs are Changing the Way Businesses Talk with Customers》，有一些有趣的关于商业和博客的讨论。

8 为什么国内状况并没有发展那样好？我们发现国内的老板就很少，而且很多是内部BLOG，并不对外公开，或者是一些网站帮他们建的BLOG，放了一些他们在公开场合的发言或做客他们网站聊天室的一些对话，而且很久没有更新。给他们建BLOG到成了一些网站想出名，增加点击率的手段了。

 

相比国外，特别是相比美国公司，国内企业博客要少很多。但国内也正在开始认识到博客对公司形象和产品的影响。比如，我曾经同一个北京的PR公司谈过，他们就在试图将博客PR加入到把客户公司的整个PR计划中。

 

在国内，也还是一些公开的老板博客的。比如房地产界的两大巨头潘石屹和王石就在新浪博客。潘石屹（blog.sina.com.cn/m/panshiyi），原来就只放在SOHO小报，现在则完全公众，而且点击率非常之高（目前已经有329万）。虽然多办同房地产无关，但有助于提高形象，而且也间或有房地产讨论和隐性PR。

 

IT产业有一些，比如李开复的博客，6688的老榕等。此外，像BlogBus，UUZone这样本身就是博客和SNS网站的公司，其CEO都在经常写博客。

 

此外，别的行业也有，例如三联主编朱伟的日知录博客（http://blog.sina.com.cn/m/zhuwei）。再比如，作为国内的一名很有影响力的VC合伙人，王冉在新浪设立了博客（http://blog.sina.com.cn/u/1197890497）

 

这些博客就有很多动态信息，甚至个人生活和感悟。增加点击率、关注度显然是目的之一。但另一方面老百姓也有这种“追踪”的需求，所以企业博客写的好，可以是精彩的双赢。这是同传统的公司静态网页发布，甚至偶尔的发言或做客是不同的。

9 老板该不该写BLOG，他们是否还没有意识到BLOG的重要性和潜能力？如何能利用它发挥大的潜能？作为双仞剑，利用的同时还要注意什么？国外有什么先例，包括利用好和利用不好的？

 

如果能写，那最好还是写。至少可以作为一个辅助的沟通渠道。而且能巩固自己在企业内、外的地位，比如通过发表一些对产业的理解，或者对具体的技术和趋势发表专业化评论等。

 

越大多数企业老板还没有意识到博客的重要性，他们需要启蒙，尤其是成功案例的榜样力量。

 

企业博客成功的案例不少。比如一家名叫Stormhoek的葡萄酒小厂家对Blog很看重。 去年给不少博客免费赠送大约100瓶葡萄酒。两个月中有30万人通过Blog开始知道这家公司。不到一年的时间里，葡萄酒销量翻倍。

 

想法，对企业对博客利用的不好的，或者不难很好处理博客世界传播出去的问题的，也有一些经典案例。比如美国一家曾经有名的Kryptonite车锁公司，就因为轻视一名消费者在博客上暴露出的车锁的缺陷，而导致博客上负性口碑的多尼诺骨牌效应，几乎在2004年9月的短短10天内被博客传播击溃。这虽然同老板博客不直接相关，但如果这个公司的老板及时用自己的博客来给博客世界里的大量负面传播予以澄清和解释，那么结果有可能完全不同。

10 关于名人BLOG现象的探讨：明星BLOG很火，比如女星徐静蕾的BLOG突破百万浏览次数，而老板BLOG也可以说是名人BLOG，他们与小人物通过BLOG发扬草根文化从而出名不同，是一种已经出名的状态。因此请你看看是否还能深入挖掘一下，不同BLOG包括名人BLOG的现象与本质探讨。

 

老板BLOG及名人BLOG，在有的范畴的确有一些重叠。当然，只有少数老板作为公众意义上的名人。但另一方面，对于更多的老板博客，从大范围公众角度看，又是一种草根博客，因为有可能你这个老板出了公司，出了合作伙伴，谁都不知道你。

 

名人也是需要继续提高知名度的，所以在某种意义上讲，名人博客同草根博客的一些基本动机实际上是相同的。比如吸引注意力、发出自己的声音、表现同现实生活中不同的另外一面等。但也有不同，比如草根文化更随意、更有群落感、更需要认同、更着重个性、更注意细节和周边；而名人博客则更在于改善形象、丰富多侧面、竖立权威性等等。

 

博客世界给了人们一种很方便地展示和传播自己的渠道。不管是老板博客的PR功能，还是草根博客的“发声”功能，抑或名人博客的“曝光”功能，每个人都是各取所需。但要达到这些目的，前提是要把博客写好、写下去。

上述就是我对中计报10个问题的回答。企业博客、商业博客的头绪纷杂，时间跨度虽然不大，但涉及领域已然颇广，抛砖引玉吧。

 

SeeSunshine
3/9/2006