楼市进入后金融品时期的营销思考

笔者简单的将楼市营销归结为产品营销时期—品牌营销时期—金融品营销时期—后金融品时期这样几个主要的节奏。

产品营销时期，早已远离我们而去，标志性事件是星河湾，万科十七英里等，这类以产品典型特征为市场风向标的市场主导。在这个阶段，营销前置化是典型特征，即营销人员参与到整个项目理念设计，概念设计，建筑，景观，户型等产品全环节。这个阶段，营比销重要，在这个阶段风靡营销领域的大概是：独特的销售主张与特劳其的定位说。后期的广告推广则侧重将理念概念唯美化，俘虏购房者的精神世界。但此阶段从销售角度来说，属于产品定型期，也属行业成长期。

当地产行业技术日趋成熟，产品标准化体系日渐成熟，典型的就是各大房开公司都开始拥有自己产品线，而每个产品线都有自己对应的标准体系之后，产品创新的空间就开始消失或者模糊了。典型的企业要算恒大，传说恒大的产品一旦定型以后，复制到其它区域后，连设计图纸都不用改，材料材质一律标准化。恒大的成功刺激了其他品牌公司对自己产品线的设计和梳理。产品标准化宣告了营销前置时代的结束。营销人员开始进入推销时代。即如何将现成的产品销售出去的问题。这个阶段的营销特征开始转入实效营销期间，依靠大众传媒的品牌塑造带来的故事性营销退到了以人员推销为主导的小蜜蜂时代（重庆极为典型，全国其他城市笔者不能确信）以及大众传媒的实效营销（电商时代，以房多多的崛起为标志）。本阶段的广告表现更主要表现在信息的推广上。

楼市进入2015年以后，在去库存与金融创新市场的带动下，以及国有大型企业加入到楼市以后制造的土地市场热潮。让房屋的金融属性得到爆发性的彰显。市场很快由供过于求转入供不应求。因供求关系引发的价格迅速上涨，而上涨的价格又反向刺激需求进一步释放。供不应求的阶段，营销功能进一步降低，而恰好在这个时间周期，遇上媒体环境的巨大变革，以微信为代表的自媒体迅速摧毁了传统媒体。没有了大众传媒的权威塑造，转而以自媒体的病毒式信息释放为主。而整个营销能做的也只是企业或者项目的负面信息监控，以及开盘信息的释放，甚至开盘信息都不需要释放，这个阶段，可以说是营销人最没落的时期。当然陪同他们没落的还有广告人和其他营销关联环节。

当时间进入今年三季度以后，市场开始出现供求关系逆转的苗头或者阴影，随着各大企业的率先促销，以及大型企业的存亡之战的铺开。市场价格价格下滑，会抑制房产金融属性需求，而原本相对较为饱和的使用需求也会受到价格的抑制而减弱。接下来市场大概率会进入一个残酷的产品过剩期间。在产品过剩期间内，产品自身个性化的调整空间相对不足（至少户型，建筑和景观空间较小），但室内智能化与小区服务功能还存在一定的空间，这个空间可能会允许一定的概念营销存在，但上升时期的概念营销与行业下行期的概念会呈现出迥异的理念与表现。而大量的同质产品的去化，就成为考验营销人员的考题。纯粹的人员销售，可能效率会大大降低，依靠品牌传播，成本可能太高，价格策略可能更不可靠，因为可能会出现没有最低只有更低的可能。但任何问题都有两面性，有人动了你的奶酪，你能把它抢回来么？