很早就想开这么个专题来写写，自己对市内出现的项目的看法与认识。前段时间忙于提案与看球，现在虽然不看球了，开始冷静下来来分析下这些东东。

 

   从开盘时候说起吧，其实依笔者得到的消息，老板已经在开盘前大概一个月时间就知道开盘的结果了，结果老板还是有些悲壮的按照原计划，遍洒广告费。开盘也正如老板的预料，确实不怎么好，委屈得好象不上20套。

 

    没有很精确的计算过它的推广费，粗略的估计了下，估计应该在300—450万之间。这不是一笔小数字，虽然广告策略、主题与表现确实出了问题，但是这么多广告费投入进去，也没激起个人浪，而且很多人没觉得他们广告费花多少，这也间接说明了现在的媒体有多贵。

 

（一）、地块与产品

 

   从产品来看，意大利建筑本身做的并不十分糟糕，细节也不算特别的差，但是从地块自身来说，一是凹地里面有些小浅丘，二凹地缺水，这种地块从开发角度来说，本身不能叫优势地块，在凹地里面如果没有水，这可以说是这个地块的致命缺陷。一般人都不会住在这样的地块，这种地块也很难引起人们的好奇心或者居住感。

 

   这样的地块，从居住属性来讲，只适宜建筑低端产品。但是开发商却选择了做意大利建筑。而意大利建筑本身风格是雄浑，广博与厚重，重体块感与高度。除了水城威尼斯有些灵秀外。而意大利建筑本身最为有名的也不是居住建筑与现代建筑，而是古代与中世纪的神学建筑与世俗公共建筑。从立意角度来看，这个地块无疑不适宜做这类风格的建筑。

 

    因为此地属于北部新区，周边大盘云集，而从定位角度来看，几乎覆盖了这个城市的所有可能的人群，融科的低端目标客群，龙湖与协信的高端客群。以及腹地的中端等，从市场细分的角度，我们几乎是找不到空白点来做了。

 

   在分析北部新区走势教好的这些项目的一个共同特征都是消费群体是有车一族。在有车一族中，现在几乎还没有涉及到的目标客户群体的总价区间是50—70万，购买这种价位的房子还没有一个纯粹这么定位的项目。因此从这点来说，他们可以勉强构成本项目的细分目标客群。

 

   从上面分析我们可以发现，这种比较尴尬的局势下，这个项目适合走什么样的路线呢？在结合地块本身，我认为这种地块适合做经济型连排。因为地块缺水，项目需要先做水景来弥补地块本身的缺陷。大面积的花园弥补项目自身地块的凹地缺陷。而50—70万的市场空缺也给了开发商一个空间去设想与营造。

 

    但是遗憾的是，规划本身，或者说建筑本身没有按照这条道路走。这是项目走向失败的最根本的一步，可惜在这一步没有人提醒决策者。

 

（二）、定位与营销

 

    当第一步已经无法更改的时候，如果能够在这步做到位的话，也许不至于牺牲的那么壮烈。

 

     开发商最先开始将整个项目定位为追求细节与品质的人，这点其实棕榈泉早就做了，棕榈泉成功了，原因有两个，一个是产品本身设计非常合理，二是棕榈泉的客群非常明确，而且有明确的价值指向。但是这点在这个项目上没有看到。追求细节也就是通常我们说的有品位的人，追求细节首先就是有闲，其次是收入有保证，这样的客群女人可能比较多，男人除了家里有大笔遗产或者家族背景绝对显赫外，似忽不太可能，因为成功的男人都属于忙碌的男人。因此从这个角度来说，如果定位追求细节的人，整个项目推广应该以超越女性化的细腻来表现，这点龙湖是榜样。

 

    既然定位为追求细节，开发商也在这么做，那么你应该将你的细节表现告诉给你的目标客群，你是怎样追求细节的，达到什么程度，那些东西是你追求细节的表现，比如你的建筑材料或者建造工艺，或者你的公共环境，或者你的户型什么的，总之我们需要找到承载细节的具体事件身上去描述，去表现。但是从头到尾开发商都没有这么做。

 

    有个细节从一开始就注定开发商会失败，开发商现在的追求是星河湾，须知星河湾如果没有靠到江，根本来说就是一个普通的中档产品，更不要说豪宅了，开发商把这个当作自己的开发理想，一说明老板非常迷信这个产品，二说明开发商太小看重庆人民的生活追求了，三则有点苛刻，说明老板自身素养严重缺乏。因此这个角度来看，老板作为一个重庆人却犯了一个外地来的开发商的错误，有点不应该。

 

    而其他的细节呢？就是开发商找不到一种如何表达自己想法的一个思路或者一句话。什么是细节，什么才叫细节，什么样的细节才有人喜欢，什么样的细节才会诱使人淘钱。而广告公司也没找到这么一句话来表达。

 

（三）、营销与广告

 

   首先是定价的失误，之前的融科已经非常生动的说明了不走低价策略的下场。遗憾的是他们一点也没有吸取教训。把价格定的高不成低不就的。加上产品定位的失败，公司品牌的不支撑，这个项目这样的定价只有一个前途。

 

   广告的失误，则在于广告主题的频繁变化，以及没有找到产品的主要利益点，而具体媒体策略也显得很混乱，第三就是明知开盘会失误的情况下，不知道为什么开发商还会选择悲壮式的投放去开这个盘。

 

（四）、结束语

 

   这么说这个项目有些不厚道，而且也不全面。这个项目如果要分析，至少估计要写2万字以上，笔者没这个耐心，也不准备花更多的时间去研究，因此只能粗略的表达自己的看法了。