目前在中国的大部分城市，包括北京、上海、南京等大城市或者小的县级城市，商业地产项目的竞争压力很大，因此，保证开发的项目具有差异化是至关重要的，无论是前期的规划定位阶段，还是后期的招商运营阶段，差异化的思维是决定项目今后竞争力的一大因素。

一、商业地产差异化的内涵

1．初级意义的差异化

初级的来自市场意义的差异化，是所有项目必须解决的问题。市场包括三个方面：首先是消费市场，消费市场的需求是决定这个项目如何运作的核心因素，因为商家也会在确定是否进驻和进驻后反复考虑消费市场究竟是怎样的状况，对此作出相应的决策；其次是竞争市场，开发商需要对周边的竞争环境有清晰的了解，特别是要了解政府规划的要求和对于市场的导向作用；第三，商家的市场，商业企业由于自身定位、资金等因素的制约，无论是大中小型的商业企业，都会根据条件择定自己的目标市场，所以，商业企业对某个地点的关注度和参与度决定了招商的可行性。

这些市场的差别会导致项目在开发类型、规模、业态组合内容、业态组合比例、品牌档次、品牌数量等方面的差别性。从国外经验来看，任何商业地产项目都应尽量保持与其他项目的不同。由于消费市场的规模不尽相同，每个项目又都有其特定的周边条件，面对的招商对象又各不相同，加上几方面的市场又在不断变化，因此，商业地产项目也要动态地处理对项目规模的判断、档次的定位以及业态的融合等方面的问题。

在北京的CBD或者奥运村一带，商业项目的定位报告几乎都是“集购物、餐饮、娱乐于一体的XX商业”。客观地说，所有的商业也可以说都是三方面商业的组合：零售商业、服务商业以及娱乐商业，只是不同的项目，因为市场、边界条件的差别，三大内容的组合比重、档次、品牌规模必须有所不同。如果只是简单的将你的项目定位为“集购物、餐饮、娱乐一体化的现代商业”，那恐怕只是一句空话。事实上，在对商业地产项目做出实质性的定位之前，必须很清楚地了解到这个区域特定的市场结构，及其所决定的今后的档次、品牌等系列问题。

从2003年起，我接触到不少大型的购物中心项目，设计公司大都是照搬美国的经验决定购物、餐饮、娱乐分别所占的比例。大家很清楚今天中国的市场条件和人们的消费结构、习惯、方式等都与欧美国家有不少差别，怎么可以用国外的比例来套用中国市场呢？作为商业地产项目需要解决的初级的市场差异化问题，应该首先了解到在未来的经营过程中，能够给这个项目带来60%~70%的营业额的消费群体的年龄区间和消费水平，所有的商家，包括百货、超市、餐饮、娱乐，都应据此有很明晰的相应的定位。但现在大多数商业地产的开发商对此并不重视，有些董事长、总经理喜欢亲力亲为，带有很浓厚的个人倾向色彩，甚至按个人意志和喜好来定位。事实上，在这个商场开业后，能够为其带来60%营业额的并不是它的老板，而是由消费市场支撑的。老板只是投资者，至于项目则应该按照市场的需求来定位、来运作。

2．深层次的差异化

商业地产项目深层次的差异化是指项目专业化及主题的差异化。大家很清楚，欧美的一些商业项目，包括迪斯尼、环球这样的娱乐项目，从踏进大门的那一刻起，就会发现它的每一个单体项目都拥有一个独立主题，从它的娱乐元素到后面延伸的动态商业，完全是主题化的。应该说，主题化的商业能够很好地带动市场形成差异化。对于一个大型项目来说，如果没有一个具备绝对“杀伤力”的优势的话，就需要在主题化等其他方面体现差异化来弥补。

二、商业地产市场化和差异化的关系

市场是差异化的，深层次的差异化本质上也是市场的需求。如果开发商能够真正做到根据市场的特点及项目的边界条件进行项目的产品定位，尤其是定位核心的两个内容——对规模的决策和对开发类型的决策，那么商业地产项目一定是充分个性化的。

从旅游商业地产的角度来说，城市可以被看作一个产品，是一个超大的商业地产项目，政府对城市的差异化塑造与开发商打造差异化的购物中心，其实质是一样的。美国的华盛顿、洛杉矶、拉斯维加斯等各个城市都实施个性化发展，有的像淑女，有的像少女，使其具备自身的魅力。其实城市的差异化和购物中心差异化的思路是相似的。城市就是大的购物中心，主题化、专业化的创新理念可以形成绝对差异化，因为每个城市的文化内涵和边界条件都各不相同，只要进行恰如其分的挖掘，那么实现差异化就是可行的。

三、商业地产差异化的商业路径

初级的差异化，首先的突破口在娱乐元素的融合。实际上，购物中心主要是吸引以家庭为单位的消费者。谁能够满足家庭的消费？客观说，游乐园只能满足家庭某一部分人的消费，百货是满足以女士为主体的导向，购物中心则是针对家庭的导向，而包括电影、文化体验、运动康体等方面的娱乐，都能够成为吸引消费者的因素。

其次，是新业态的融合。如果商业地产的规模做得很大的话，就需要新兴业态来产生市场推动力。比如北京的燕莎OUTLETS，能够达到辐射北京全部市场的效果，这个位于北京东南四环的3万平米的商业项目，其营业额已经超过北京燕莎购物中心本店的营业额，当年投资，当年即收回成本。

第三，品牌的规模化。中产阶级家庭对品牌的认同感会形成对购物中心的忠诚度。

如果商业项目的规模偏大，就需要从这三个方面考虑。

四、商业地产差异化的创新路径

1．主题商业。如果你的项目规模偏大，就需要主题化的运做。迪斯尼、环球影城这些项目的投资都很大，而它的毛利率可以达到40%。如果说，在北京开一个类似环球影城的项目，它所在的这个商圈将吸引来自中国各地的消费者。

2．专业化的商业。众所周知，宜家是差异化的典范，它的统一采购及品牌，使其能够做到绝对的差异化。但对大部分百货公司而言，因为采购等问题，要做到绝对差异化并不是那么容易。因此，专业化就成为另一条途径。比如迪卡侬，作为一个运动品超市，它覆盖了从篮球、足球到潜水设备等所有运动相关的产品，并将其集中于一个4000平方米的商场内，如此，就能够形成“全”的特点及价格的优势。这样的专业化商店，即便周边环境还不成熟，只要交通还算方便，就能够很好地拓展商圈。

总之，对于大型的商业地产项目，可以说主题化和专业化是保证其走得更远的保障。