别再迷信明星代言了
█假语•村言
    最近，关于汽车界的明星代言又热了起来。不久前，中国网球一姐李娜法网夺冠，奔驰牵手李娜。上海车展期间，JEEP携手硬汉邓超、新帕萨特携手姜文，还有smart与篮球巨星科比，再加上此前的一些明星代言案例，我们都能发现汽车品牌与明星的渊源颇深。
    为什么要找明星代言呢？因为现在的汽车定价已经较为成熟，在一个价位区间的车型并没有本质的区别，区别只是各个品牌定位的个性特征不同，是一种心理观感。所以广告就变得尤为重要，广告中的明星代言成为消费者选择和判断的重要影响因素。先对不懂车的人谈论一辆车的个性，你可能需要花费至少一个小时厘清概念。但是如果你将一个活生生的人来体现一辆车的特性，可能只需要一句话：瞧，他开的就是我们的车。这就是明星代言最显著的优势，因为明星的个性早在大众当中有着约定俗成的界定。
    略微成功的例子是，在农村，有人买了开瑞，然后告诉亲戚朋友：这个就是刘谦做广告的车啊。有人买了东风小康，就对朋友说，这就是傻根、许三多开的车啊……当然，也有人买了睿翼，朋友对他说：哦，你买的是那个吸毒的游泳明星开得车吧？有人买了开迪，大家都不知道这车，你对人说：成龙大哥代言的，大家就知道了。
    所以，明星代言是把双刃剑，这个道理人人都懂。但对车企来说，还是削尖脑袋求代言。如果一款车的确知名度很低，完全引进的新车，没多少人知道，借助明星代言可以很快打开知名度。对的，只是打开知名度而已，不一定打开的是美誉度。万一明星出了负面新闻，刚刚建立起来的微弱的美誉度就会被彻底击碎。
    比如睿翼与菲尔普斯。还好，几年前没有人找好丈夫、好爸爸谢霆锋代言汽车，要不这段离婚大案将彻底毁了这款车型。还好，几年前没有人找时尚、活力的陈冠希代言汽车，要不这车的高端形象会一落千丈。几年前，奥迪御用车模兽兽，虽然风头一般，但气质典雅，还是帮助奥迪赚回了不错的口碑。但后来的不雅照，让兽兽变成色女，和奥迪形象格格不入，奥迪果断弃之。
    所以，车企用明星代言，购买的不只是明星的知名度，还有美誉度。因为它们是明星，所以它们的知名度绝对没问题，但明星的知名度和莫少聪吸毒、红豆猥亵儿童的知名度本身并无区别，只是关注度高而已，最重要的是美誉度。美誉度这东西比较难保持长期稳定。因为人是变化的。今天的好老公好爸爸明天就有可能变成负心汉，今天的清纯玉女过了今晚就有可能变成淫女荡女，从而令之前较好的美誉度立即溃败。
    但对其所代言的车型来说，其个性、风格因为明星的绑定而在消费者心目中定性。比如，雅力士，因为周杰伦的代言，大家认定他是一款时尚个性的小车。凯迪拉克和刘翔合作，大家知道凯迪拉克是年轻的、成功者之车。至于睿翼和菲尔普斯合作，之前大家知道它是一款运动的、成功的、有活力的车，现在，鬼知道它是什么样的车。至于一汽大众开迪，成龙代言，笔者至今不知道这车和功夫有什么关联。
    你选择了一个人，可能会赢得喜欢他的人的市场，但也必然会失去一部分不喜欢他的人的市场。对于一款车，它只是车而已，让他承担因为明星代言而改变的形象，对这款车也是一个侮辱。所以，慎重选择明星代言，除非你认定这位明星的高风亮节、时尚活力的魅力形象能够永葆青春，否则就是拿车型的荣誉和寿命来赌博。 
    要知道，最终为明星代言巨额费用买单的是消费者。如果车企代言成功了，动辄数百万上千万的代言费，平均到每辆车上消费者就要多支付几十元甚至几百元的费用。如果代言不成功，这些钱只会变得更多。所以，明星代言还是尽量不要的好，除非你对你车的技术、实力、品质等真的没什么信心，只能靠明星来带动的话！
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