上个月的消费物价指数略有下降，人们总的感觉依然是“钱紧”，都在想方设法多挣钱。在开源的同时也要注意节流，也就是更有效地捂住自己的钱袋，要不然后面的生活就要吃紧了。不过，有一种现象不知您注意了没有，越是钱紧，很多人越是“紧吃”，一到商店，自己的购物欲望就像脱缰的野马，不弄回几大袋子誓不罢休。黄金周又要到了，商家再次顶住了您的钱包，使劲地掏，你钱包不瘪，他们心不甘。抑制购物欲望果真很难吗？

最新研究确认，购物的时候，我们的大脑并不属于我们自己。我们也许认为，我们是把自己控制得挺好的，可是实际上呢？巨大杠杆却牢牢地抓在我们原始驱动力手中。更糟糕的是，市场营销行业每年投入巨资，从科学角度完善绑架我们超情绪原始驱动力的办法，从而让我们购买那些理性大脑不需要或者特想要的东西。怎么办呢？别着急，好消息来了，一种新的研究可以打开我们的脑袋——当然不是为了让我们的大脑炸开我们的钱袋子。下面是《泰晤士报》网站上的一篇报道，介绍了六个少花钱的要领。

第一，你和钱包要休息。选好商品之后去收银台交钱，这当中稍事停留说不定会出现戏剧性的变化，这恰恰是你让钱包不瘪的绝佳机会。这项研究成果即将发表在今年十二月一期的《消费研究》杂志上。位于美国洛杉矶的加利福尼亚大学的温迪·刘做了四次试验。她发现购物过程中若是停顿一下，购物者最初的想法也许会改变。打断他们之前，他们的注意力往往集中在他们中意的商品能不能打折上。这么一打断，他们回来的时候便有一种更为客观以及智慧的看法——他们还需要那件商品吗？

美国佐治亚州亚特兰大的艾默里大学神经科学家格雷高里·贝姆斯强调指出，有必要让消费者的大脑冷却下来。他对大脑做了扫描研究，结果显示，看到商品准备购买的时候，人们大脑中有一种叫做多巴胺的感觉良好的化学物质会以波形释放出来。多巴胺仅仅是追逐，而不是奖励，换句话说，这种物质产生的只有期待，还不是购买。一旦达成交易，这种物质便消散，留下的常常是一种遗憾的感觉，零售商称之为“购物者自责”。经过实践，你可以让你的荷尔蒙激素阻止你去购物，也就是限制那些没必要的购物行为。

第二，尽量不摸信用卡。《实验心理学杂志》对三百三十人进行了四项研究。实验证实了这样一种推测，那就是用信用卡消费要容易得多。美国纽约大学领导的一项研究得出结论，现金才是唯一让我们产生“花钱心痛”的东西。美国麻省理工大学的心理学家德拉赞·普雷来克说，信用卡不仅会麻痹我们的购物痛感，也许还能产生一种身体冲动，为的是通过购物分泌一种多巴胺。他在《营销通讯》中警告说，当你摸到那个塑料卡片的时候，就像饥饿之人闻到了烤饼干的味道——你肯定会不顾一切疯狂购物，以此来满足这种欲望。

第三，名牌远在大脑外。设计者的名声已证明，它在说服人们花大钱购买质量一般商品方面有着前所未有的效果。发展名牌就是为了鼓励人们跟他们站在一起，而且相信他们最喜欢的牌子与其人生有着完全一样的价值。《广告研究杂志》进行的一项研究说明石器时代人类的大脑就是为了与别人或者别的动物产生关联才问世的。这种关联也涉及到了无生命之物。我们习惯于拟人化，我们知道为什么很多人称自己的汽车为“她”，给他们起上一个奇妙的名字。同样，我们经常认为品牌也拥有拟人化的特征。

这项研究说明，我们甚至相信这种品牌对我们抱有某种态度，所以我们与之发展紧密的“初级”关系，一种与我们的婚姻和亲属平起平坐的关系。所以，我们不是在两种商品之中进行选择，而是下意识地认为我们在选择生活伙伴和强大的新部落。我们购买东西就能进入更高一级社会阶层。

第四，别跟朋友逛商店。加拿大阿尔伯塔大学商学院营销学副教授詹尼弗·阿耳戈意识到，不论她什么时候跟朋友购物，她的习惯总要发生变化，专挑贵的食品和价格高的衣服。阿耳戈找了几个神秘购物者站在电池货架前。这些人站在那里什么都没干，可是阿耳戈发现，买电池的人就专找最贵的买。如果没有人站在旁边，他们就会选便宜的。这一研究结果发表在《消费研究杂志》上，它与另外三项独立研究的结果是一致的。她说：“我们多花钱是为了在别人面前保持自尊。”另一项研究告诉我们，答案就在于应该跟亲戚一起去购物。在家庭成员鹰一般眼睛注视下逛商店，我们购买的东西会少一些。

第五，冷静判断花钱少。《行为研究与治疗》杂志对学生进行了一次研究，结果显示，我们在经济窘迫的时候更容易疯狂购物，我们有一种要囤积的冲动。也许这一结果能从进化角度给出解释：威胁到来之时，让囤积食品的冲动缠身会有助于我们的祖先生存下来。这种本能的残余能帮助解释，推销活动是如何通过集体掉进不安全深渊而让大家都动起来。确实如此，我们到商店就会发现，尽管钱紧，有的人买的东西却不少。有一天，我去超市买酸奶，看到前面一个中年女性买了一个铝合金的折叠梯子，而且是信用卡付款。真不知道这东西一年能用几次！

第六，警惕特价最有效。去了连锁店，你会有一种感觉，那就是你买得很划算——实际上，你购买的品种和数量远远超过了你的需要。当你看到货架上有特价商品时，你的理性大脑让“感谢”弄得发潮了，于是就想报答人家，大肆购买那些不需要的东西。这叫“外溢效应”。实际上，这些不值得你感激涕零。说到这里，我还有一个近似的发现，那就是很多人经推销员一忽悠，不买点东西感觉不好意思。这大概跟“感激”心理如出一辙。

二○○八年九月廿七日