降价潮日渐汹涌，房企应如何应对

吴其伦

新年伊始，万科又掀起了新一轮降价潮的序幕。上海万科元宵节期间推出了“丰礼迎春”活动，和去年开发商纷纷观望不同，沪上不少开发商不再消极等待楼市回暖，绿地、嘉华、保利等品牌开发商也参加到价格战行列中，各地降价潮呈愈演愈烈之势。

这一轮降价潮始于去年年底，各地房企纷纷推出各种优惠措施，以期促进销售、加速资金回笼。可从统计数据上来看，房价并未出现应有的跌幅，声势浩大的促销也并未给楼市成交量带来多大起色：国家发改委的最新数据显示，2009年1月，70个大中城市房屋销售价格同比下降0.9%，跌幅比去年12月扩大0.5个百分点，这是自2005年7月全国房价统计对象调整以来连续两个月同比下跌；环比下降0.2%，是连续6个月环比下跌；2009年1月份，全国重点城市新房成交量再度普降，而同比则涨跌互现。第一创业公布的监测数据显示，上海、北京、深圳三地新房成交量环比下跌均超过40%，南京、武汉、杭州、天津等城市新房成交量降幅也在30%至40%之间。

日渐汹涌的降价潮令很多原本还寄希望于政府救市为其带来转机的房产商感到措手不及，他们都意识到，从目前的形势来看，死扛房价显然是不行了，可究竟应如何应对呢？很多房企决策者都苦无良策。在此，笔者建议如下：

首先，直接降价。在前期，买房送家电、装修、汽车等间接降价方式为大多数开发商所采用，其好处是房屋销售后看不出房价下跌，并且有利于稳定购买方的心态与情绪。而在目前的房价处下降通道的市场态势下，这样的方法实难奏效，因为，消费者在收入预期降低、房价下跌空间预期加剧、政府力推保障房等因素影响下，开发商所送的相关商品已不足以激发其兴趣。而在目前的市场态势下直接降价将产生房价真实下跌、迎合消费者心理预期、彰显房企责任等好处，并能实实在在地促进销售。

其次，降价必须彻底。以往开发商在降价时都采用逐步降价的策略，一方面是为了获取尽可能多的利润空间，另一方面也是以持续降价的方式来探底。而从市场表现来看，这一招实难奏效，故开发商应采取一降到底的策略，以尽可能多地满足并激发客户的需求，以期达到从市场拿钱的目的。

2007年10月20日，万科以每平方米7500元的低价推出了位于深圳龙岗区的万科金域东郡，首批475套开盘当天即告售罄。2007年12月9日，广州万科金色康苑，开盘均价每平方米1.3万元，引来广州市民连夜排队抢购。到2008年8月30日，万科坚定地在长三角推出“第二轮降价”，上海8个楼盘同时8折促销，8天时间销售337套，认购金额5.67亿。同期杭州万科也推出降价活动，推出7天销售306套，认购金额2.6亿，宁波万科5天内销售213套，金额1.8亿。9月，第三波降价风潮登陆北京，万科中粮假日风景推出特价房，每平方米降价4000多元，同样热销。2009年1月28日到2月9日，万科对上海几乎所有的在售项目推出春节让利促销，这比去年万科掀起降价潮的时间提前了12天。

回顾万科降价路线图，我们可以看出，在每一次行动中，尽管万科没有彻底降价，可由于其降幅是领先于其他企业的，故其在市场持续低迷的态势下仍然能取得不俗的销售业绩。试想，若万科能采取一降到底的价格策略，则其资金回笼速度将会更快，其发展步伐也必将快很多。

第三，降价不必顾及情面。在很长一段时间以来，开发商之间抱团、结盟现象屡见不鲜。这是因为，房产火爆时期，开发商之间并无竞争，加之很多开发商之间都存在着千丝万缕的关系，其交情大多是较为深厚的。可在自身资金压力日渐加大、市场日渐低迷、前途日渐迷茫之际，顾及自身生存、发展是必然选择，在接下来的市场竞争环境下，开发商降价时不必再讲什么情面。1998年香港房产市场大打价格战，长实、新地、恒基、会德丰、南丰等几乎全部地产巨头不顾交情与脸面地卷入到短兵相接的价格战中。混战结果是，1998年香港大型私人屋邨（商品住宅大盘）均价下跌近四成，但换来了部分楼盘的热销。若当时各地产商仍然顾及情面，则其损失必然更加惨重。

第四，降价须与精准营销相配合。房产火爆时期，广告一打客户自来，这是房产广告营销时代。在这一时期，房子根本就不愁卖，事实上，在这一时期，房产销售形同虚设，当时的房产销售人员实质上就等同于签约人员。而在目前的市场态势下，房产广告营销的时代已然结束，而必将代之以精准营销，即房产销售人员通过各种途径不断累积潜在客户资源，在开盘或降价之前第一时间向客户发出邀约。只有这样，才能令降价策略更好地传达给真正有需求的潜在客户，才能令成交增加、资金快速回笼，从而令房企走出困境。

第五，降价须与销售策略相配合。1998年香港价格战时，各地产商的促销手段花样百出。新鸿基的贷款贴息措施，恒基的“跌价两成补偿计划”，长实的“110%信心计划付款方法”包升值。在目前的市场态势下，房企降价时可采取类似的策略与之相配合，建议如下：          
    1、推行真正意义的分期付款。目前，消费者在选择分期付款消费时，都是利用银行或公积金贷款。这样的优点是开发商回款快，可缺点也非常明显，即客户将为其购房行为付出不菲的代价。若开发商能推出真正意义上的分期付款（客户只需付30%或20%首付，余款按约定期间分期支付，无需承担利息）则必将激发客户的购买需求。

2、推行购房送股份。很多投资客买房时，是冲着租金获益或价差获利来的。在目前的市场态势下，这两方面都不能给投资者带来好的回报。若开发商推行买房就送公司股份（公司赢利，则给客户分红；否则，给客户一定期间的固定回报），将能在很大程度上激发房产投资客的投资热情。

第六，降价必须与诚信的销售相结合。房产火爆时期，开发商追逐暴利、捂盘惜售、盲目拿地、草率扩张，销售时制定诸如雇人排队、自己人签约再撤单、在销控表上做文章等欺诈的销售策略，尽管这些策略在非理性的市场环境下给开发商带来了可观的利润，可却导致企业品牌形象差、美誉度低、资金链紧张、运作效率降低等诸多恶果，房产商及房产销售团队的信誉度也受到了重创。故此，在目前的市场态势下，开发商若想令降价策略奏效，须以诚信的销售行为与之相结合。唯有如此，才能赢得消费者的信任，从而产生购买行为。

第七，降价须在确保产品品质及服务的前提下进行。很多企业在打价格战时，往往是在降价的同时也降低了产品的品质及服务，其结果是不仅其降价难以得到消费者的认同而销售不畅，而且其企业、品牌形象也受到了一定程度的负面影响。2003年的饮水机业渐渐陷入了低质低价、混乱竞争的怪圈之中。随着行业巨头美的的一声降价，令各家饮水机企业纷纷投入降价行列，也更是把以前隐藏着的市场矛盾进一步激化。美的、安吉尔、司迈特等企业饮水机产品整体下调幅度接近50％。作为小家电，饮水机的科技含量并不高，但市场发展蓬勃，利润空间广阔。因而，很多杂牌机低价抢市，降价的同时更是降低品质，而美的、安吉尔、司迈特等企业却极坚守降价不降品质。其结果是，直至近日，美的等企业仍执饮水机行业牛耳，而那些杂牌企业则早以不知所踪。房产企业价格竞争也应如此，房企在降价必须在确保产品品质及服务的前提下进行。

第八，降价的同时必须进行严格的成本控制。降价的目的是激发需求、促进销售，是为了开源。这固然重要，可节流也是企业决策者必须要考虑的问题，因为成本能在很大程度上左右企业的决策及执行。唯有在降价的同时严格控制成本，才能增加降价的空间以期更早的赢得竞争的胜利。至于成本控制方面，可采取降低高管薪酬、自行组建销售团队、尽可能不投高额广告、严格把关采购环节、与相关行业建立相对紧密的战略合作等。