国产手机从一诞生开始，就在国外品牌的夹缝中生存。

    没办法，起步晚，起点低，技术专利受制于人。国产手机诞生之日，摩托罗拉、诺基亚、爱立信等巨头就已经占据了绝对领先优势。三星、索尼、LG由于其技术、产品、品牌的延伸，也迅速占领中国市场。

    中国手机怎么办？

    看起来一直在成长，却没有找到成长的模式；看起来一直在突围，却一直没打到突围的缺口。

    直到有一天，中国手机找到一剂猛药：电视购物。

    于是，在中国电视的屏幕上，除了卖药的，就是卖手机的，而且，清一色的国产手机。

    金立、商务通、长虹、联想、CECT、佳通、盛泰、康佳、侨兴、天语……有多年混迹业内的老手，也有见缝插针的新品牌。

    “待机王”、“商务王”、“游戏王”、“安全王”、“操盘王”，不怕摔、不怕水、不怕水、不怕压、不怕丢、不怕偷、不怕没电……各种概念，层出不穷，让人觉得，最厉害的手机技术就在中国。

    而最近，“光能手机”的闹剧，将这场概念大战上升到了新顶点，也预示着，越吹越大的泡泡到了一个临界点，爆裂的临界点。

    将手机卖场搬到电视上，有几大好处：避开卖场中的手机价格对比、功能对比、品牌对比，相对形成一个“屏蔽环境”；避开传统卖场中的“消费者体验”，把“演播的体验”强加给消费者，让某些在卖场里无法传播的概念，在电视上能大行其道；狂轰滥炸式的广告洗脑，产生瞬时的催眠效果，让消费者产生购物冲动；跟进的电话导购，能够迅速锁定顾客；缩短渠道链条，把渠道费用用在广告费上，更具有杀伤力。

    因此，这种避开传统手机渠道中的洋品牌强敌，实行“错位营销”，让某些手机品牌短期内销量大幅度上升，尝到了甜头，因此，先行者乐此不疲，跟进者前赴后继。

    然而，与收到的银子一起收到的，还有消费者的投诉、不满。大量的虚假宣传、功能误导、价格游戏、质量问题、售后问题，让国产手机集体陷入“诚信危机”。

    近日，对“光能手机”的质疑与评测，让诚信危机达到了顶点。

    错位竞争的大方向是正确的，但关键是，国产手机集体选错了药方。因为，电视直销是一个“负品牌美誉度”的平台，长期以来，保健品、药品、无烟锅等，已经把电视购物这种先进营销模式折腾成了一个“卖大力丸”的乌烟瘴气之所，国产手机把电视购物作为一个“错位竞争”的法宝，无异于自甘堕落、饮鸩止渴，因为品牌形象很容易由于参与电视直销而受损。

    回顾中国的手机发展历程，手机厂家一直在苦苦寻找与国际巨头“错位”的突围之路。

    第一次突围，是波导等手机发起的“渠道变革”，以短渠道模式、营销重心下沉的方法，取得了较为显著的效果。但是后来，由于财大气粗的国际品牌及时觉醒，也进行了营销重心下沉，导致国产手机再一次身陷重围。

    第二次突围，是借联通发起“CDMA”大战之机，趁国际品牌手机不重视C网产品的开发，国产CDMA手机迅速占领了一定的市场份额。然而，很快就发现，由于市场容量的问题、专利费的问题，CDMA手机最后挣不了几个钱，占领了一定的份额，也只是一个空名份而已，大部分国际品牌不做CDMA手机是有道理的。

    第三次突围，就是自认为找到了“电视购物”的法宝。

    三次重大突围战，两次都是在营销链条的后端做文章，没解决根本问题；一次涉及了产品本身，但却没有原创性，用买来的（或抄来的）技术，导致有名无利。

    国产手机的错位竞争，目前还停留在小伎俩的时代，没有找到真正的突围之道。而集体把“小伎俩”视为救世良药，无异于集体自杀。可以预言，国产手机在“电视购物”的小道上走下去，最终面临的是集体失守，自毁长城。

    国产手机与洋品牌的竞争，最终依然是品牌与研发的竞争。要加强品牌塑造、技术攻关，需要相当长的时间。那么在中短期的时间内，能不能找到一条道路，既提升品牌形象，又能在研发上迅速找到产品差异化，在市场上有良好的销售业绩，取得国产手机的突围呢？

    手机市场的蓝海是存在的，国际品牌的空档也是客观存在的。我们下期接着谈。

http://image1.55.la/user_save_pic/2007/10/27/2007_10_27_1193495756.gif

点此回到《李炜战国策》博客首页  点击察看文章集锦

      ■上海战国策营销咨询机构  李 炜　   ■未经许可禁止转载■

 　　机构电话：021-50275560  更多文章，请登陆www.shzgc.cn