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转载:【国君食品】白酒专家深度交流:新周期下的白酒行业趋势分析

(2019-03-17 23:45:00)
标签:

财经

分类: 财经
【国君食品】白酒专家深度交流:新周期下的白酒行业趋势分析

本次春季策略会我们邀请到了盛初白酒专家,进行了深入的沟通与交流,欢迎交流!訾猛18616629689/王鹏18516501201 

要点:
 
1. 当前价格提升和结构升级成为行业增长的主要驱动因素,消费升级未来的主要机遇在于以下几方面:1)高档光瓶酒的升级、2)百元以上涨价顺应消费升级、3)品牌及中华、次高端扩容带来的中档酒升级,而这三方面机遇龙头受益均最为明显,故未来龙头和中小企业将呈现分化成长的趋势,行业集中度将继续提升,品牌数量有可能从现在的70-80个降低到20-30个左右。
 
2. 高端酒发展核心在于三点:量价关系、消费者培育和信息化,其中量价关系又分成三个方面:第一是供给量和需求量,第二是厂家和经销商之间关系,第三是经销商和终端之间的关系。
 
3. 渠道深耕驱动大单品增长是当前发展良好的上市公司共性,其中水井坊未代表。水井坊从控制经销商层级数、控制大商资源占据、费用直达终端等三方面入手改良传统大商制,形成的新省代模式具备非常强的借鉴意义。
 
量价结构上看,量不会有大的增长,价会有比较明显的提升。但这种价格比较明显的提升中也体现出不同特点,比如现在我们看到高端的价格和量比较稳定,集中度提高;次高端不断扩容且扩容速度快,今世缘和梦之蓝在江苏同步增长,并且增速都很快。水井坊舍得受益于次高端扩容也增长得较快。次高端的品牌格局还没有完全清晰,非上市公司的次高端是我们认为相对最稳健的,比如剑南春是这两年做得最省力的企业,大家也看不到它费的功夫,它通过稳定的价格增长、原来价位上的底蕴、市场的广度,是这个价位段真正的龙头。百元以下价位,盒装酒整体处于下滑趋势,比如种子酒、安徽的宣酒,所有盒装酒都挡不住行业整体下滑的趋势,包括五粮醇等一些系列酒的盒装酒也是下滑。百元以下的酒有一个很大的变化,是高档光瓶酒在重构百元以下的格局,百年以下可能量并没有消亡,但格局发生了很大的变化,盒装酒在下滑。光瓶酒并不是讲牛二,而是比牛二更贵的一些高档光瓶酒,或者说变相地我们讲的是一些小酒,像125ml的劲酒就是一种高档光瓶酒,实际上折合到500ml并不便宜。像这样的高档光瓶酒,一瓶38元以上的小酒,在全国有点份额的有红星二锅头蓝瓶、汾酒玻汾,一些地方酒企在做这个价位的小瓶酒也做得很好,这两年增速很快。小酒的整体规模大约在两三百亿,在白酒市场里规模不算大。
 
品类结构上在变得多样,但白酒还是主流。另外消费升级还在继续,就是微笑曲线。结构性的消费升级在不同地方体现出不同特点,不同省份特点不太一样,在江苏,苏北是海向天升级,苏南是天向梦升级。安徽百元以下价位很多在下滑,在河北老白干还在提价,彰显了它对次高端的信心。北京蓝瓶二锅头对牛二替代性还是比较强的,只是牛二的整体体量非常大,所以在上市公司报表上还看不出来。另外,消费上是少喝酒、喝好酒的趋势。
 
白酒行业的集中度为什么没有像啤酒行业那样最后变成几家,这与行业特点有关,我们的观点是这种集中度和稳定性在大多地方已经形成了,茅五剑在三个价位上位置已经形成了。未来中国的白酒品牌减少,可能从七八十个减少到二三十个,但不会像啤酒那样仅剩几个。
 
在一些酒企主流动作上我们这里列了一部分,像老窖的六大调整动作还是取得了一些成绩的,只是这两年在发展上遇到了一些困境。郎酒大概的比例大概是青花郎和红花郎占40%,小郎酒和郎牌特曲各占30%。汾酒是抓两头带中间,包括全国分销系统建立。古井这两年价格在一步步往上走。除了这种大的格局,大家去做调研可以多做一些竞争研究,比如江苏市场很有特点,为什么洋河在江苏感受到了很大压力,洋河大致情况还是梦之蓝在大幅增长,天之蓝和海之蓝遇到了大的压力,企业本身感受到的压力是更大的,它在江苏市场遇到了国缘和郎牌特曲两大强劲对手。国缘规模性地拿走了它的很大份额,增长非常迅猛。郎牌特曲在是海之蓝价位及以下大规模地拿走了它的份额。这两个“拿走“的逻辑是不一样的,国缘的增长一个是来源于次高端扩容,另外我们到终端去看,国缘增长快一是政府公关做得好,二是洋河过去发家过程中一些成功经验,包括洋河过去大量的投入,包括大面积的终端成列、核心店包量政策,最后都会转为对价格体系的伤害。今天在南京跑一家核心店,天之蓝和国缘四开的进货价可能都在270-280,但国缘四开能卖到360,天之蓝可能只能卖到280-290,这是市场现状,这是洋河过去发展中的政策投入转化为价格导致的。国缘过去筛选核心店、大量做政府公关,铺货率不是很广,这些店不会随意砸价,而且价格体系简单。政策这种东西,想要让终端不砸,如果今天终端政策是送一个茶杯,哪怕价值一样的碗送给另外一家都不行,它会想我是不是有个杯子,另外那个既有杯子又有碗,所以要送杯子就都送杯子,要送碗就都送碗,政策就是这样。过去洋河、老白干这些企业的做法是给核心店更多政策,给小店的政策会少一点,但这些随量的政策反过来会伤害价格。同样地,在安徽看古井和口子窖的终端利润是一样的道理,古井在终端的利润远低于口子窖,所以大家都说口子窖做得非常稳健,它价格体系的维护和终端每箱酒的利润是高于古井的。郎牌特曲是另外一个例子,郎牌特曲在江苏市场上市时都卖180-200,但时至今日它全部都做买一赠一,海之蓝根本无法跟进,加上它在江苏卫视大面积投入,汪俊林管大家听不听得懂,今天做两大酱香白酒,全国就是铺天盖地的广告。做买一赠一的时候就没法跟,虽然价格会乱,但价格乱不要紧,它有份额,他通过这种方式就在海之蓝之下拿走十几二十亿的份额,它有量就很好,而且这个价位也不会亏。这是我们认为在竞争上要关注的一些东西。
 
整体来看我们认为,厂家主导的深度地县化驱动大单品增长是这两年发展的比较好的上市公司的共性。水井坊的新省代模式非常值得研究,大家都在讲扁平化,但它在做省代,看似逆潮流而动。但我们研究发现它这个方式非常好,因为大商并不是十恶不赦的,只要控制好三点就可以,水井坊在这三点都做到了:一、绝对层级数不是很长,不是省级到市级再到县级,而是省级直接到县级,比扁平只多一级,一级结构意味着要有大量人员才能覆盖,像洋河也是在周边才能有这么多人,到了西北西南很难有这么多人来进行扁平化操作。水井坊以这样的方式解决了大商和扁平之间的问题。二、它的大商没有占据太多资源,像五粮液的五粮醇系列,比如百川是五粮醇华东的总经销,它占五粮醇销量的三分之一左右,拿货价格非常低,经销商拿走了很多价格以后,厂家就很难有很多投入,实际上变成了商家主导,这一点上水井坊也做得好。三、厂家主导操作,直接把所有费用投入终端,让终端来操作,实际上也是一种变相的厂家主导深度地县化驱动的大单品增长。
 
所以汇总下来看,我们认为下一步的机遇包括:百元以内高档光瓶酒的升级机会,百元以上靠涨价顺应消费升级的机遇,比如100多元档的产品变成200多元,300多元档产品的扩容,包括地方龙头企业和次高端,品牌集中化给名酒带来的机遇,次高端扩容带来中价位升级机遇,类似汾酒的名酒精细化营销的机遇。整体观点是,2019年基本盘压力比较大,但是还在增长,整个行业,量没有大的增长,次高端还在扩容,高端更集中,百元以下格局重构,大家多关注不同省份不同竞争格局里的小变化,包括终端末端的变化,能体现更多竞争趋势。

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