加载中…Bilibili公开交流会议调研纪要：核心竞争力驱动各项指标快速增长，信息流成亮点【广发传媒旷实团队z
(2018-06-05 10:26:25)
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Bilibili公开交流会议调研纪要：核心竞争力驱动各项指标快速增长，信息流成亮点 【广发传媒
旷实团队】
时间：2018年6月4日
地点：上海市杨浦区国正中心
出席：公司CFO 樊总、IR总监
杨总
【核心观点】
1）公司的核心商业模式还是「内容吸引用户，社区留住用户」。从公司的核心竞争力PUGC来看，各项指标（UP主数量、上传内容数量、互动情况等）都在快速发展的轨道上。B站内容类别按照排序是「生活→游戏→娱乐→科技→动漫内容」，显示目前已经是一个年轻人的泛娱乐社区而不仅仅是ACG社区。目前公司的月活规模为7700万人左右，未来预计能做到1.4亿MAU的规模。
2）公司预计未来三到五年，50%的收入来自于游戏，30%的收入来自于直播和增值服务，20%的收入来自于广告收入。目前18Q1的收入比例是游戏、广告、直播和增值服务的比例是81%：11%：8%。其中今年直播和大会员的权益或将逐步打通，另外广告业务当中信息流广告将成为亮眼的增量，将不断拓展新的广告主。
详询：旷实 18910429325 /
朱可夫18810157148
Bilibili
18Q1财报电话会议纪要 http://t.cn/R14MrIV
Bilibili十问：为“Z世代”的泛娱乐园干杯
https://dwz.mn/i78Q
【公司基本情况介绍】
1、公司18Q1的财报好于市场预期：
18Q1公司实现8.68亿元的收入，7700万的MAU（+35%
YoY），其中82%是90后和00后，平均每天花费的时间市场是76分钟，这部分人是中国娱乐消费的主力军，根据第三方机构的数据来看，Z世代占全国总人口的24%，大概人口总数是3.28亿人；这部分人的特点是高用户参与度、娱乐时间多和强烈的付费意愿
2、核心商业模式和竞争力
核心商业模式：内容吸引用户，社区留住用户。我们用大数据和AI推荐给用户最符合他们口味的内容。
目前B站内容类别按照VV排序：生活→游戏→娱乐→科技→动漫内容。
核心的商业竞争力来自于B站的PUGC模式：18Q1季度新的UP主数量上涨了96%、上传内容数上涨超过154%；1万粉的UP主数量增加了149%。
3、社区属性
B站的用户参与度非常高，我们每天产生接近3亿次的互动
正式会员增长了44%达到了3500万：我们的弹幕必须要通过100道题的考试，这部分的用户12月留存率是80%，是我们最为核心的用户。问卷主要包括两个方面：社区礼仪+兴趣问答
4、变现模式：游戏+广告+直播和VAS
目前的变现模式主要包括通过直播、游戏、广告和增值服务
1）游戏业务
FGO是一款卡牌交换类游戏，最新在18Q1创下了月流水的新高。我们把这类游戏称作核心粉丝向的游戏。日本目前的版本是我们明年3月份上线的版本，所以我们有一个递延的处理。
碧蓝航线：制作人是我们的UP主，是一款国产的产品，其剧情、画风都符合我们的标准。我们也投资了这家公司，签下了大中华区的发行权，首月导入了超过了600万的新用户，甚至超过了FGO的首月用户数。我们通过看什么视频、关注什么样的UP主，能够深度分析用户，这600万用户相度来说是非常有价值的，碧蓝航线的首月流水也超过了1亿元。
游戏的确认方式上，独家代理的游戏我们计入Gross
revenue；联运游戏我们计Net的收入，这部分毛利率接近100%
18Q1实现的游戏收入为6.9亿元，游戏的活跃增长40%至960万人
2）广告：
我们主要是平台展示类和信息流广告。信息流广告将是今年最大的增量，我们从去年12月份开始测试，3个月后，18Q1到了20%的广告收入贡献的水平。
未来我们会拓宽广告主的数量，增加Ad
Load和eCPM，也将提升整个品牌广告收入。
18Q1实现了7000万的广告收入，同比增长240%以上，环比增速也高达75%。
3）直播和增值服务
这部分的收入主要是包括直播收入和我们的大会员业务收入
18Q1直播和VAS的收入达到了9600万元。直播方面主要是引入了很多新的主播；而大会员业务上，我们选择了8部一月新番，大会员拥有提前一周观看的权利，一季度我们收到了200万份订单，其中有50%左右支付的是年度会员。从这里我们也可以看出用户付费意愿是非常强烈的；整体上18Q1的付费会员数量超过了240万
Q2、Q3我们会加深直播和VAS的付费系统，打通直播和大会员的很多权益。我们认为会员和直播用户之间有很多可以转换的功能。
4）收入结构
18Q1游戏占收入的比重从2017年的82%左右下降至79%左右；我们预期未来收入结构上会做到【游戏：直播和会员收入：广告=50%：30%：20%】
【Q&A】
Q 游戏在营销方面支出的情况？
首先解释一下二次元的游戏为什么我们需要做市场营销，因为对于核心用户来说，他需要一种自豪感，现实世界当中形成广告露出的时候，二次元用户是会有很强的归属感和变现意识的，我们在东方明珠等地标性建筑上都做了一些露出的推广。
目前我们在推广费用里面包含了3部分的内容：游戏的推广成本、销售人员的工资、品牌推广费用（比如我们赞助了上海大鲨鱼队，我们的电竞团队等等）。市场营销费用占收入比重大约是10%左右，接下来在Q2、Q3因为季节性可能会超过10%，但整体上是这样一个比例。
Q
游戏发行、现金流广告等变现方式我们怎么看？
游戏是B站最早进行商业化变现的一条路，游戏（从观看数上）目前是我们的第二大品类用户，我们有了大量的用户数据，所以我们选择了游戏作为第一个变现的入口。
在我的平台停留了很长时间，自然之间就有了直播的需求，UP主和粉丝之间是有这样的情感纽带的。
那当一个平台的流量达到一定量级之后，我们的信息流广告的技术已经比较成熟了，就很自然的产生了广告收入。
之前的时候我们大概83%是游戏，今年18Q1游戏目前占比79%左右。为什么我们预期一个长期的比例三块收入是5:3:2。我们主要是把MAU拆开做一个比较判断，比如我们有7700万的MAU，有240万的会员，这部分是我们最核心的用户，对于正式会员和付费会员来说直播&VAS的收入容易的，而对于一般的MAU我们主要是靠广告的变现。长期来看我们觉得自己能够实现这样的一个比例。
Q MAU拆分情况如何？
我们的MAU里面不含H5，同时我们的手机端的MAU占据80%以上，我们的MAU是考虑了PC端和移动端去重的。
Q
我们跟YouTube之间的差别和平台的定位问题？
我们目前UGC和PUGC的结合模式跟youTube很像。另外我们做了一个「动态」的功能，可以直接让UP主和粉丝进行互动。
对于一个社区如何避免「社区的蒸发效应」？我们B站做的很重要的2点：第一是「个性化推荐」；第二是「正式会员答题系统」，这是很重要的对于社区调性的维持的这样一个设计，这个解决了用户生产质量的问题，我们并不是谁都可以很容易的进行正式会员注册的。
Q
目前如何考虑番剧内容，是否会有一定的成本压力？
番剧版权上，腾讯动漫做了《全职高手》也在我们渠道上播放。我们在国创上面做了很多的内容，在日本我们也参加了很多IP版权会。我们是觉得目前成本还算比较好，主要原因是动画没什么明星成本，动画片上在价格压力上是低于传统的剧集的。另外我们在商业模式上不是一个版权Driven的模型，可能其他的视频网站少了一个头部版权可能会少很多的广告商后入，对于我们来说影响不大。
Q 平台和UP主的关系是怎么处理的？
我们的UP主正在创作更多的内容。UP主首先还是出于兴趣，很多UP主在B站上持续了多年的创作，我们划定了一个标准1W粉，这部分UP主会有一些商业机会，比如外部会接到很多的商单，我们目前对于商单的态度是开放的。一些几百万粉丝的UP主收入也是几百万量级的，我们平台甚至还有超过千万收入的UP主。
我们在今年2月份，对于1000粉的UP主出台了激励计划，这个计划是指1000粉以上，另外原创视频如果有了一些正反馈（衡量的标准不仅仅是点击量，比如有多少人看完了，有多少人点赞、收藏、投票等行为），UP主可以拿到一部分的广告分成。
Q 未来公司如何看待付费用户的数量？
我们游戏的付费用户大概是80万用户，直播和大会员相加大概是170万左右。这部分收入为什么不单列，因为这部分收入我们是会打通的，直播和大会员的权益是互通的，我们不会区分到底是会员付费还是直播付费。很多订单是买了一年的会员，我们要做的第一步是服务好这240万付费用户，第二步才是我们考虑去增加新的会员。
Q
我们能够达到的MAU的天花板在哪儿？
我们目前是7700万的MAU，3年左右的时间我们希望可以做到1.4亿左右的水平。我们每个季度的环比增长大概是几百万用户，这个增长是比较稳健的。
Q B站的付费用户画像？
目前我们已经不仅仅是一个二次元社区，首先二次元用户本身也有很多自己的需求，有很多人是来B战看科技测评、纪录片等等。目前一二线的比例较大，最近一个季度的三四线新增用户比例也超过了50%。基本上用户的普遍画像是对于生活有很强的热爱，对美好的生活有向往，非常的个性化的一类人群。B站上面的内容非常多、非常细分，甚至比如有人会在B站上看台湾的霹雳戏、有人会在B站上学微积分等等。我们认为这个用户特征是比较符合90、00后的特征的，比如个性化、互联网化。
Q B站的用户群对广告的态度？
我们认为遮挡性的广告是用户不太喜欢的，比如看一个视频需要先看广告这类的贴片广告，展示类和Feed流的广告是广告刷过去就完了，所以相对来说对于用户的打扰不大。
Q B站如何看待直播业务？
我们肯定会和公会合作，因为公会能够在早期帮你做很多事情，比如拉新之类的。我们每年都有从零开始做到百万粉丝的UP主，而且游戏直播是我们的直播品类的第一大类，社区好的游戏氛围可以让人，中国的直播市场是一个很大的市场，我们认为在短期内可能不会有这么大规模的竞争。
Q 如何看待B站的付费用户率？
我们之前一直认为B站用户的付费意愿没有得到验证，而18Q1的数据给了我们一个比较大的信心。我们看到的200万单里面，
在品牌证明里面，我们有3500万的忠实的付费会员。
花多少时间和留存是我们核心关心的收入，我们个人认为是不担心付费渗透率的问题。
Q
用户看信息流视频的行为如何，如何看待硬广和软广的拆分？
我们大量是以几分钟的视频为主，一个用户基本上每个人看多个，而且刷的量不小，很多用户也会花比较多的时间在动态这个功能里。
我们没有区别硬广和软广，我们认为对于信息流广告来说，广告主数量、广告库存和匹配技术是比较重要的，我们目前广告客户还不够多，我们也会通过代理公司的方式来走，技术则是需要不断的去塑造培养的。广告收入模式上，展示广告主要还是现金分成；效果类广告跟代理公司之间有一定返点，目前我们目前做的收入是扣掉了返点的。
Q
我们的用户主要以刷为主还是以精准搜索为主？
用户观看的内容70%来自系统推荐，30%是来自关注、搜索等等，我们做了动态之类的也是为了加强UP主和粉丝之间的联系；之前B站上会有很多视频末尾都放上微信号或者微博号，我们认为这是很可惜的，我们没有把最后的一层关系沉淀下来，所以做了「动态」。
Q 付费会员人均时长有多高？
我们的人均时长是不包括游戏时间的，付费会员很多都是来自正式会员，正式会员时间肯定是超过76万。我们社区的互动性和粘性都很好，18Q1每天点击量大概是2.6亿次VV左右，我们统计VV算是比较严格，一个IP我们只算一次点击。从点赞、评论的数据上来看，我们的「互动/点击」占比非常高。
Q
我们公司人才的选拔和本身平台的搭建？
我们内部储备上也做了很多准备，我们大概是2000人左右，1/3以上是研发人员，这部分人保障技术体验，我们有很多弹幕都在刷「运营良心」等等，最新上线了弹幕不挡脸功能等等。
Q 如何看待游戏发行业务？
我们在游戏上面，二次元、动漫向、汉化等方向上我们在国内都是最棒的，很多日本游戏、国产游戏的发行我们成功率可能会更高一些。
我们目前除了3款日本游戏的话，还有很多的国产游戏，目前也在等待版号的阶段。版号是整个行业遇到的一个问题，春节之后就遇到了这个问题。我们很多游戏都在等待版号，时间没有正式说，对我们来说是一个早晚的问题。
Q
我们怎么考虑平台面对的中心化和非中心化的问题？
更多时候UP主自身的内容问题造成了头部效应。而不是平台的算法问题，机器算法还是比较直接的，主要依据还是正反馈，用户喜欢看的东西会加多曝光。
Q 内容监管的问题怎么看？
我们在内容这方面上做的还是不错的，比如和共青团做了一个活动，共青团的B站官方帐号，粉丝数突破了100万以上，视频播放量达到了1个亿以上。
另外就是B站一直也是坚持国家的监管政策，对于政治相关类的内容我们是非常严格的。目前审核是300来人左右。因为我们的内容相对来说生产门槛就比较高，UP主本身也需要考试的，我们目前内容量产生的每天几万个左右。
Q 广告主的质量和行业分布如何？
我们不做房产、医疗、P2P广告类的，我们能够看到一些迪奥、奔驰的广告，另外我们信息流广告里面教育、游戏、语言类的都比较受欢迎。
Q
单用户来到我们的平台上的时长增长曲线？
时长我们可以看到18Q1是76分钟，之前大概是75分钟左右，2016年是60多分钟，是一个稳步上升的过程。
Q 我们的游戏直播如何实现差异化？
直播的内容上不会有特别大的区别，中国火的游戏就这几个。我们跟直播平台不一样的在于，斗鱼和虎牙可能签订了头部主播之后需要把流量带给这些主播，否则就划不来。而我们在B站上经常看到新的主播冒头，相对来说游戏主播生命周期是不那么长的，跟游戏本身更新也有关系。
Q 我们和抖音的用户画像的重合度？
抖音上面年龄段并没有那么年轻化，抖音在一二线城市占有率很高。投资者担心抖音增长对我们的影响。今年18Q1是抖音增长最快的时候，对我们的运营数据其实影响不大。抖音这类模型里面更多还是以去刷为主，这带来两方面影响：1）养成了用户看信息流的习惯；2）而且也教育了很多代理公司和广告主去习惯投放信息流的广告。
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