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(2018-05-06 14:38:49)
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阿里巴巴FY18Q4点评：广告增速放缓和GMV增速回升出现背离，新零售剑指五万亿美金全零售市场【东吴传媒互联网
张良卫团队】
详询：张良卫/李磊13246623862
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阿里巴巴发布FY2018Q4季报（对应CY2018Q1），FY2018Q4阿里巴巴收入RMB619.3亿，同比增长60.5%。其中核心商业收入512.9亿元,
同比增长62.5%。剔除（1）菜鸟网络统计口径变化、（2）银泰百货并表、（3）盒马鲜生新增贡献，我们预计2018年Q1阿里传统电商业务（主要为淘宝+天猫）实际收入增速约为37%，环比继续下滑（同口径拆分后，预计2017年Q2-2018年Q1阿里传统电商收入增速分别为54%、53%、39%、37%）。传统电商收入增速进一步放缓意味着公司需要找到新的增长点，而线上消费习惯的养成以及社会化物流的快速发展为新零售铺平了道路。新零售一举打开阿里在全零售市场渗透率上的想象空间，继续成为本季度关键词。
一、核心观点
【1】传统电商业务增速继续放缓，广告增速放缓和GMV触底回升之间出现背离，货币化能力走向价格驱动
剔除（1）菜鸟网络统计口径变化、（2）银泰百货并表、（3）盒马鲜生新增贡献，预计2018年Q1阿里传统电商业务（主要由淘宝+天猫构成）实际收入增速约为37%，环比继续下滑（同口径拆分后，预计2017年Q2-2018年Q1阿里传统电商收入增速分别为54%、53%、39%、37%）。传统电商收入主要由customer
management（广告）和commission（佣金）构成，伴随广告资源的持续开发，广告库存释放红利减弱，广告收入增速出现放缓。2017年Q4开始，广告收入从点击量驱动走向价格驱动（CPC）。佣金收入则持续受益于京东GMV的较快增长。
一个值得注意的数据是：受益于渠道下沉、消费升级，阿里年度活跃买家增速在2017年Q1实现触底回升。2018财年（2017Q2-2018Q1）淘宝GMV和天猫GMV增速均出现明显回升。2016-2018财年，淘宝GMV增速分别为17.53%、17.31%、22.12%，京东GMV增速分别为43.45%、28.81%、36.17%。广告收入增速继续高于GMV增速反映出淘宝货币化能力依然强劲，但广告收入增速放缓和淘宝GMV触底回升之间出现背离，也反映了广告收入从数量驱动到价格驱动后，增长速度面临的较大压力。未来，淘宝APP内容化（例如淘宝直播、淘宝头条）和社区化（例如买家评论）带来有机流量进而提升广告库存，以及算法进步下商品分发进一步精准化将继续驱动阿里货币化能力。
【2】新零售撬开新品类，瞄准5万亿美金全零售市场，有望再造阿里
预计2017年社会商品零售中电商渗透率约为14%-16%，其中诸如消费电子、家电、图书等标品渗透率已经达到较高水平，未来渗透空间有限（根据Euromonitor的数据：2017年我国消费电子、消费电器电商渗透率分别达到43.5%、38.4%），电商巨头急需在非标品上有所作为，通过扩品类的方式进一步打开成长空间。生鲜高频且刚需，市场体量巨大，但由于对采购和配送体系要求极高，一直是传统电商难以撬开的黄金品类。当前，在用户线上消费习惯开始养成、LBS技术快速进步、社会化物流足够发达的时代背景下，本地服务电商变得具备可操作性，新零售孕育而生。电商通过线下零售店仓售一体化，再通过APP+到家服务的方式撬开生鲜等其他品类成为一种可行且有效率的商业模式（APP+到家服务的模式可有效打开销售半径，大幅提升线下门店坪效，目前盒马鲜生50%线上获客）。新零售对阿里具有极为重要的战略意义，主要体现在几个方面：（1）扩品类打开超过5万亿美金的全零售市场空间；（2）当前电商APP获客成本高企，一个MAU普遍在150-250之间，扩品类可以带来部分有机流量，对获客有较大帮助；（3）生鲜高频且刚需，能沉淀大量的数据，且可增加用户对电商平台及支付方式的粘性，强化消费习惯。
二、财务数据
阿里巴巴2018财年Q4（对应CY2018年Q1）收入为RMB619.3亿，同比增长60.5%。若剔除菜鸟的影响（菜鸟物流于17年10月中旬并表），总营收同比增长53.1%。收入持续增长的主要驱动因素为国内零售收入、云计算收入和国际零售收入的快速增长，以及公司对菜鸟网络物流和银泰百货的整合。公司FY18Q4毛利率为47.5%，同比下降12.3pct。Adjusted
EBITA为RMB168.1亿，同比增长11%。核心商业部分adjusted
EBITA为RMB221.9亿，同比增长19%。净利润为RMB66.4亿，同比下滑14.8%。净利润下降主要源于CY2017Q1公司有一笔约56亿元的一次性收入，基数较高所致。如果剔除投资收益影响，2018Q1净利润增长27%。而按照Non-GAAP口径，2018Q1净利润实际增速为35%（2017年Q1share-based
compensation expense约43亿，2018年Q1share-based compensation
expense约65亿）
【1】 核心业务：Core
Commerce
Core
Commerce包括国内和国外的零售和批发。具体包括包括淘宝、天猫、聚划算、阿里妈妈、天猫国际、Lazard、1688.com、银泰百货、盒马鲜生和菜鸟物流等：FY18Q4
Core Commerce收入512.9亿元, 同比增长62.5%，占总体收入为82.8%。核心电商Adjusted
EBITA同比增长19%，达到RMB221.86亿，Adjusted EBITA
Margin从CY17Q1的59%下跌到CY18Q1的43%。Adjusted EBITA
Margin下跌的主要原因来自于新零售、菜鸟网络、Lazada等业务的投资以及用户获取&提高用户体验的开销。如若扣除以上业务的影响，则核心商业Adjusted
EBITA
Margin与上年同期接近。FY2018核心业务收入为RMB2140.2亿，同比增长59.9%，占总体收入为85.5%。
(1)
中国-零售(包括淘宝、天猫、聚划算、银泰、盒马)本季度为RMB401.9亿,
同比增长55.6%，环比下降33.1%，占总体营收64.9%。零售业务的快速增长是由于新零售业务下盒马和银泰正迅速的发展。
广告业务同比增长35%至RMB230亿，主要驱动因素是广告业务中的平均点击价格和点击量都有着显著的提升。价与量的提升主要是由于阿里采用的个性化算法和相关性推荐为商家带来了实质性的收益，因此点击单价和点击量都有提升。
交易佣金同比增长38.5%至RMB113.7亿。同样，这也是由于算法有效的帮助商户和买家配对，拥有了更高的转化率，从而增加了佣金收入。其他项是受益于银泰及盒马鲜生的贡献，收入同比增长1011.6%至58.3亿；
(2)
中国-批发（1688.com）为本季度RMB18.8亿，同比增长28.2%，占总体营收3.0%，收入增长主要源于1688.com付费用户增长。
(3)
国际-零售：本季度为RMB39.7亿，同比增长63.3%。收入增长主要源于Lazada和速卖通两个平台GMV增长。
(4)
国际-批发：本季度为RMB17.0亿，同比增长12.6%。
(5)
菜鸟：贡献营收RMB28.5亿，环比下降27%。
【2】 云计算业务
Cloud
Computing：本季度云计算季度收入再创新高，同比增长102.7%达到RMB44亿，环比增长21.8%，占总体收入的7.1%；本季度，云计算业务adjusted
Ebita为亏损RMB3.53亿，上年同期则为亏损RMB1.69亿。adjusted Ebita
margin与上年同期一致保持在-8%。2018财年云计算业务贡献的收入为RMB133.9亿，同比增长101%。云计算业务的增长主要是由于付费用户量在不断的增加，且付费用户正使用更加复杂、费用更高的产品。
【3】 数字媒体与娱乐
本业务以优酷土豆和UCWeb为主的娱乐板块：本季度实现收入52.7亿，同比增长34.3%。收入增长的主要驱动是优酷土豆订购用户的不断增加，以及UCWeb的一些付费的增值业务增长。本季度，adjusted
Ebita为亏损RMB26.0亿，上年同期则为亏损RMB17.1亿。adjusted Ebita margin
从CY17Q1的-44%下跌到CY18Q1的-49%。主要是由于增加了对视频内容的投资。2018财年的收入为RMB195.64亿，同比增长33%。
【4】 创新领域投资孵化未来
以高德地图和钉钉业务为主：本季度实现收入9.9亿，同比增长7.5%。本季度，adjusted
Ebita为亏损RMB8.6亿，上期同期为亏损RMB6.8亿。adjusted Ebita
margin从CY17Q1的-74%下跌到CY18Q1-87%。利润率下跌的主要原因是对新业务的投资。2018财年收入为RMB32.9亿，同比增长10%。需要注意的是，本季度阿里将盒马业务从此品类中剔除，划到了核心商务，因此统计口径有所变化。
【5】 利润率及现金情况
伴随核心商业业务的逐步重度化，以及阿里云收入占比的持续提升，公司利润率继续下滑。本季度Gross
Margin下滑至48%、EBITDA
Margin下滑至31%、净利率下滑至11%。截止到2018年财年，公司现金、现金等价物及短期投资余额为RMB2054亿；
三、核心运营数据
GMV：总体GMV达到48200万元、+27.95%（YoY）；天猫GMV达到21310万元、+36.17%（YoY）
活跃买家数：达到5.52亿，+21.6%（YoY）,
+7.2%（QoQ），本季度活跃买家数新增3700万，是历史上增长最多的季度；
活跃买家年贡献收入本季度达到RMB320元，+27.5%（YoY）,+1.6%（QoQ）；
移动端MAU: 达到6.2亿，+21.7% YoY,
+6.4% QoQ；
移动端用户的年贡献收入额：本季度达到RMB230元，+28.5%（YoY），+0.4%（QoQ）；
四、2018财年Q4公司电话会议纪要
电商与新零售相关：
Question
1:关于新零售，请讲解下盒马跟同类线下零售商在运营和财务的对比吗?
Answer
1:当我们设计盒马模型的时候，阿里想要建立一种新的零售模式，可以对食品、新鲜产品和其他快速消费品能够有更有效的运营。现在，50%的盒马订单是在移动端生成的,通过盒马门店的物流系统将物品送到消费者家里。通过这种方式,盒马的客户量得以扩张，提高商店的运营效率。当商店的固定成本、运营成本保持不变，如果附近的消费者在移动端生成订单完成交易，这种额外的业务将帮助我们提高商店操作效率和提高生产力。第二件事是关于物流成本。我们在构建盒马模型时，想要实现将电商物流从一个中心辐射模型升级到一个将离线和在线一体化的集成物流模型。对于网上订单,顾客希望能够按需交付。盒马可以实现最快在30分钟内将物品运送到买家手上并满足买家的交付时间需求，所以阿里的另一个优势。
Question
2:阿里给出19年收入增长将超过60%的指导，请问其强劲增长的驱动因素会是什么？18年管理层曾明确表示，阿里巴巴将专注于市场份额的增长和对GMV增长的再加速。结果这两者都得到明显的增长，同时，阿里也花了更多的钱来改善用户体验。在2019财年，请问市场份额的增长是否会继续排在公司的首位？
Answer
2:公司提出2019财年将有60%的同比增长，强劲的增长主要是由阿里的核心商业和阿里云来支撑。公司将继续投资并扩大B2C市场的领导地位，公司的战略措施将推动收入增长。虽然60%似乎很高，但有新增业务（饿了么）来支持其增长。菜鸟网络在去年只运营了半年（今年将有全年的收入），新零售计划也将加速，这些都将促进收入的持续增长。主要的收入增长仍将来自公司的中国零售业务，新零售现在只占中国零售业务的10%，增长空间非常大。关于市场份额的增长是否会成为优先考虑的问题，新零售计划就是继续抢占市场。我国的零售销售总额为5万亿美元，这将是我们的总目标市场。公司会持续拓展市场渗透率（市占率），在市场份额的竞争上，阿里将会有很大的优势。
Question 3:
2019年的投资预算是在哪些领域？是用户获取、全球化、还是新零售？
Answer
3:关于2019年的投资，阿里将会继续18年的投资。这些是战略性的重要业务领域，不会只投资一年，主要的还是新零售，菜鸟网络和Lazada这些项目。公司的目标是扩大业务和利润增长率，而不是单单看利润。公司的利润结构可能会发生变化，但是从长远来看，利润增长将是可持续的和健康的。
Question
4:关于广告业务方面的问题，个性化算法在很大程度上推动了去年的广告收入增长。请更新一下广告业务最新的发展情况。今年是否会推出新的算法或新的广告格式，比如新闻广告、用户流量或广告库存。考虑到公司广告收入在2018财年的增速非常高，能分享一下未来客户管理（广告）收入增长的前景吗?
Answer
4:对于客户管理收入的增长与上一个财政年度一样。前两个季度的增长率非常高，主要是由算法引起的。此外，今年3月我们采取了几项措施来改善商业投资回报率。例如，我们讨论了选择权利，即消费者不需要点击产品列表就可以进入商店。这是对商家有益的。因为这可能会减少点击量，但能促进GMV的增长。客户管理收入增长可能会略微放缓，佣金收入可能会增长得更快。大家应该关注整体收入增长，而收入的其中一部分。对于未来的广告费，因为公司给商家提供了价值，所以这使公司对广告业务充满信心。考虑到数据技术的努力、用户体验和商家的ROI，阿里保留了一些技术，在适当的时候将会更新上来。
Question
5:关于东南亚战略的问题，东南亚是一个电子商务渗透率较低的早期市场，现在已经有一些本土竞争者进入了这个领域。如果在3到5年的时间里想要成为这个市场的赢家，公司需要什么样的增量资源来实现这一目标?
Answer
5:东南亚现在还处于互联网经济的早期，现在将我们的科技应用在Lazada上，希望通过科技的实施，能使其为东南亚服务。印尼是东南亚最大的市场之一，但印尼的GMV仍然低于100亿，所以现在还是在初期阶段。对于未来，除了技术和软件应用的输送，阿里还将输送人力资本以便于发展。阿里将在这里建立一个新的生态系统，并建立基础设施，例如，支付设施，物流设施和以及这个市场的合作伙伴。对于你提出的如何获得成功的问题，我认为如果你从用户体验的角度来看,也从商人的角度来看，阿里刚刚完成了平台技术的重新建构，这将使我们能够迅速推出产品和新功能，带来更好的用户体验，阿里将能够对市场的变化做出快速的反应。此外，在商业方面，东南亚国家并不是强的制造业国家，商人们仍在寻找向中国制造业的采购机会，这将提高两地商务的联系。
Question
6:未来5到10年，阿里巴巴将会在哪些方面应用人工智能。人工智能对公司核心商业的潜在影响是什么？是成本效率方面还是在收入端？或者说个性化服务方面。
Answer
6:事实上，阿里一直都有在应用人工智能。例如数据驱动技术已经应用在业务中很久了，
但之前没称之为人工智能。这项应用就是过去几年收入快速增长的原因，通过数据来分析消费者的需求。今后，阿里将继续人工智能领域的投资，并将该技术应用在其他的商业领域，比如用户体验、产品和广告服务。在供应链管理、仓储物流方面，人工智能的运用将会更加广泛，不仅可以满足现客户的现有需求，还将积极的为客户创造新的需求。阿里将不断拓展人工智能的应用来发展实体经济。
Question
7:请与市场上的其他主要竞争对手对比下新零售策略，阿里有什么可持续的竞争优势吗?作为一个全球性的参与者，很快就会面临类似于中美贸易战的政治风险。阿里巴巴应该如何保护自己?
Answer
7:关于新零售，我们在基础设施上有优势。阿里是中国最大的零售商，了解消费者的行为和需求，能够更好的提供服务。现在我们整合线下的零售业务，能够更好的针对客户的需求提供服务。阿里将持续的在这个方向扩展，将线上线下的零售整合起来。关于竞争，阿里巴巴是一个面向所有消费者的大平台。在美国，大平台对小商家的打击是非常大的，但在中国不是。新零售战略是阿里巴巴的核心战略之一，阿里在构建和执行新零售战略方面有很大的优势。阿里在过去的19年里我们建立了最大的零售消费市场，阿里拥有消费者的数据，其中包括他们的行为、他们的偏好、他们的人口特征。阿里想将他们线下的消费额获取了。新零售将整合全渠道运营，通过消费者的数据和消费者应用程序的页面这个渠道，我们将有很大的竞争优势。第二，我们经营零售市场已经有很多年了，拥有丰富的经验，不仅是为了让消费者互相联系，我们还为商家和客户创造价值。今天，阿里不仅要努力开发在线平台，而且还要孵化新零售业态，使现有的零售业态得以升级。通过这项技术，加上我们的零售经验，阿里的零售合作伙伴会有很大的发展空间。
就贸易战而言，阿里巴巴是一个非常大的平台，它让世界各地的卖家都能接触到中国消费者。现在阿里的平台上每年有5.5亿活跃用户。对于这些品牌、零售商和生产商，包括农民和中小企业来说，这是一个非常有吸引力的平台。贸易战争实际上只是美国和中国之间的战争，所以它的影响非常有限。当中国消费者到国外购买商品时，他们可找到其他替代品。例如，如果我们不从美国进口食品。我们可以从东南亚进口食品，从泰国，马来西亚，从台湾进口很多水果。总会有其他的渠道来引进进口产品，以满足中国消费者的需求。当然，贸易战对任何人都不好，我们已经公开沟通过，说贸易战实际上会伤害美国的小企业，因为中国消费者将会通过我们的平台，寻找其他途径来进口商品。
蚂蚁金服相关：
Question
1:关于CDR的问题，请讨论下CDR的计划？请评论一下蚂蚁金服的增长，现在阿里集团只占有33%的股权吗？
Answer
1:CDR仍在拓展研究如何发行的阶段，现在还没有实施性的内容可以公告。我们还没将CDR的转化比率算出来。CDR的发行建立在对公司的发展有好处的条件下才会被考虑。目前正在积极探索CDR的可能性，没有任何具体的时间表。关于蚂蚁金服的问题，目前公司不对该业务的增长提供指引。从定性的角度讲，我们看到在过去两个季度里获得了很多的活跃用户，并在支付宝上与用户进行了互动。蚂蚁金服已经非常积极地在扩展了，不仅是在线支付，还包括离线使用移动设备。
数字媒体和娱乐相关：
Question
1:关于视频投资和支付业务。你的主要竞争将增加投资，所以我们可以考虑，当你在这些领域扩大规模时，对利润率的要求会提高，还是说我们能看到更长的投资周期?
Answer
1:对于现有的数字媒体，阿里将会持续投入。中国的需求不断的在升级，人们不再仅仅需要实体物品，现在对精神的需求在逐步增加。数字媒体和娱乐不是一个单独的新业务，它是我们获得的新客户的一个类别的扩展。所以这是我们生态系统的一个组成部分。对于中国人来说，生活质量升级的时候，他们不仅需要更多的实体产品，更多的本地服务，还需要更多的数字内容。这就是我们进入这个领域的原因，我们认为这是为了满足5.5亿活跃用户日益增长需求。我相信这也会给我们的客户带来一种非常重要的粘性，让他们留在我们身边。
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