尽管卫视黄金档只有15%的份额，但因为承载着整个市场最大的资金、制作、卡司以及流量，古装剧一直是影响甚至决定卫视竞争结果的剧场门脸。

对于一直以来的江湖老大湖南卫视来说，他们曾经得益于古装剧，从《宫》、《陆贞传奇》到《古剑奇谭》、《花千骨》，每年都有古装剧收视爆表。而后沉湎在古偶颜值流量剧的风情里不可自拔，2015年拒了《琅琊榜》，2016年淤播《青云志》和《幻城》，2017年退片《九州·海上牧云记》，播了《孤芳不自赏》和《思美人》。

2018年，他们本来想用《赢天下》去打《如懿传》。结果，《如懿传》或因各种原因延后，《赢天下》却被空出档期的对手东方卫视、江苏卫视挖走了。芒果台的开年古装剧，已经只剩下一部“积压”一年多的《封神》。

http://p2.pstatp.com/large/471c0002b849eafe8ab3

湖南卫视用谁来对打《赢天下》？《远大前程》很有可能在12月15日播出，跨年以后已是尾声。是曾经排上档又临时换下来的《谈判官》，或者是另一部因官司而错后了档期的《如果可以这样爱》？留给他们的选择并不多，但依然难以选择。

http://p2.pstatp.com/large/471f0002623883215665

实际上，失了《赢天下》，芒果台丢掉的不只是一部剧，还有开年的气势。曾几何时，几乎所有的电视剧都以发行到湖南卫视为第一目标，因为可以经济收益、收视效益、社会影响最大化。但现在不只是价格上被BAT控制的三家视频网站比下去，就是在卫视江湖都丢了地盘和名声。2017年，城市网黄金档剧场的收视冠军旁落东方卫视。而且，《人民的名义》之后再无高口碑剧，《楚乔传》之后再无高收视剧。

http://p2.pstatp.com/large/47210000aaadc5e7a679

作为传统卫视当中观众最年轻、最坚持独播、最不接受“先网后台”的芒果台，作为无论收视还是影响曾有“国民第一剧场”之称的金鹰剧场，近年领先优势的持续下滑，有剧场评估审美的问题，也有市场观念老化、思路过时的问题，还有整体战略上进退失据的问题。笔者在此试分析之，抛砖引玉。

金鹰剧场：明星为中心的言情偶像剧，走向过时老化

当年错过了《甄嬛传》，如今丢了《赢天下》，只是价格差距，这可以说跟审美观念、剧目选择思路无关。芒果台一直坚持独播战略和量入为出的价格策略，价格天花板与两家一线卫视联播比起来，总有一百多万一集的差距。或许，下手早一点、加价果断一点，还有机会拿下《赢天下》，但总想借“第一平台”之威占价格的便宜，这是难以为继的。大古装剧有价格畸高的问题，但不跟就会失去，这是卫视面临的现实。

真正代表芒果台购剧审美思路的是：尽管有黄轩，但今年退了《九州·海上牧云记》；尽管有胡歌，但过去拒了《琅琊榜》。这在意料之外，又在情理之中。

http://p2.pstatp.com/large/4722000031baa042b358

意料之外的是，这两部古装剧虽然各有瑕疵，但已经和正在成为国产古装剧的标杆。与其周播剧场播一些口碑和品质低下、收视半死不活的青春偶像雷剧，为什么不能大胆播一些看上去调性不同的品质剧，起码可以赢得口碑。

而在情理之中的是，湖南卫视一直是以青春和女性为定位，目标观众群体对偶像、颜值、言情的爱好，远过于爱文艺、析人性、挖深度。所以，芒果台的喜好一直是以明星为中心的偶像言情剧。

以明星为中心，不只意味着演员让位于明星，也意味着制片人、编剧、导演等一切工种都为明星服务，从话语权到超过5成的制作预算都流向了明星们；偶像则意味着颜值、流量压过了演技，人气胜过口碑，小鲜肉、小鲜花被追捧；言情意味着所有的时代、职业、类型背景都是假大空，故事都是悬浮架空而又不需要生活和逻辑的，也或者，讲好故事都不那么重要。

http://p3.pstatp.com/large/472000024f33a2dfed3f

在全国的卫视都在一脸严肃苦大仇深地播“中老年观众专用电视剧”时，这一差异化的定位让湖南卫视脱颖而出。有人怒目，有人不屑，但他们就是取得了巨大的市场成功。但是，随着各大卫视开始效仿都播“年轻人喜欢”的电视剧，视频网站崛起分流观众，欧美日韩剧的引入，以及观众的审美疲劳和审美水平提升，“大IP小鲜肉”的流量产品模式从电影到电视剧市场都开始退潮，从商业角度看也越来越过时。最明显的例子就是“无往不利”的青春文学教父郭敬明，集合全鲜肉阵容的电影《爵迹》和其青春偶像剧《是！尚先生》同时遭遇滑铁卢。

2017年，这一趋势更明显。组合一群小鲜肉小鲜花就曾风光无比的青春片，已经在电影市场上边缘化了，赢得口碑和票房都是高完成度的类型产品。而在电视剧市场，芒果台在学生主导的暑假档接连播出偶像剧，包括所谓流量担当的“三小只”主演的《我们的少年时代》，也包括鹿晗主演的《择天记》，都不是很让人满意。“青春进行时”的青春偶像剧更是集体收视比去年下降一个档次。

http://p1.pstatp.com/large/4722000031bb2b824601

2016年，《青云志》、《幻城》给湖南卫视的惨痛教训，如果只是不去采购古装玄幻剧。2017年，如果经验总结是非寒暑假少买青春偶像剧、言情偶像剧，那么，这样的教训还会持续下去。实际上出问题的不是题材类型，而是轻创作重流量、以言情偶像剧打天下的思路。抱着观众定位去选剧，就等同于八股取士。真正的大家从来都是“文成法立”，好剧在而观众聚。而且《人民的名义》也证明非青春和女性题材，只要故事和品质好，在湖南卫视并不是没有收视。

http://p3.pstatp.com/large/471d0002b068be2baf73

“青春进行时”比较优势未显，成为了“低配版金鹰剧场”

2015年开设以自制、订制为定位的“青春进行时”周播剧场，本是很好的战略。

其一，可进。湖南卫视与视频网站的观众重合度最高，各种黄金档受限的题材类型在后晚间又可以播出，审查尺度也接近。有芒果台的平台优势托底，再以自制的名义占有优质版权资源，趁BAT疯狂烧钱抢市场时全面反向输出，可以大赚一笔。

其二，可退。视频网站没有一线卫视平台，一线卫视没有视频网站。就算以湖南卫视和芒果TV双独播为原则形成所谓生态闭环，背靠双平台的优势，如果能够创新各种题材类型电视剧，先台后网与先网后台、付费先播各种形式根据题材类型灵活运用，绝对可以成为中国最有影响、最引领潮流的创新剧集的平台。

但是，这个剧场却滑落为一个“赖活”着的状态。收视不错的周播剧《楚乔传》等都属于外购剧。整个2017年，竟然没有一部收视和口碑像样的现代题材周播自制剧。

http://p1.pstatp.com/large/472000024f34824dee28

一方面，芒果TV独播尤其是低价一次性买断，导致市场头部内容资源不肯来。另一方面，内部创新为零。视频网站从《无心法师》到《白夜追凶》，屡屡靠创新题材类型完成“小而美”的产品来以小博大。而“青春进行时”却没有发挥台网互动、后晚间的创新优势，变成了只做都市言情和青春偶像题材，但故事、制作、明星人气更弱的“低配版金鹰剧场”。

最后，自制剧品质一般，这两年竟没有一部豆瓣评分过6分的剧。这其实跟题材类型和成本无关，例如爱奇艺自制剧中心以投代购、联合制作，就先后自制过《你好，旧时光》等多部成本更低、口碑很好的青春校园剧。

2018年，芒果台将重新启动钻石剧场，青春进行时因此调整为一周两天周播。但就目前来看，这种台内自制剧、订制剧、委制剧配不上湖南卫视平台地位，收视拉后腿的状态恐怕难以改变。但是，这个剧场又必须维持下去，因为关系到芒果TV的剧类资源占有和芒果系公司的上市。某种程度上，湖南卫视已经被台内的商业化、资本化战略所绑架。

芒果TV战略作用未显，却极大地拖累了“奶牛”湖南卫视

长期观察湖南卫视综艺的人，应该会注意到其自制综艺网络版权最早是对外销售的。在《我是歌手》和《爸爸去哪儿》双双爆红时，才突然高调地宣布不再对外销售，全部由芒果TV独播。而在去年开始，这些综艺以及原来只在芒果TV独播的“青春进行时”自制剧，又不做声张地全部开始进行分销了。

http://p2.pstatp.com/large/471d0002b069ddedce8b

这是湖南广电变相地自我否定了“芒果TV独播”策略吗？是，又不是。一方面确实不独播了，可另一方面分销的收入并不能够回到制作团队手里，而是都归芒果TV所有。

湖南广播电视台对芒果TV的资源和资金扶持，主要来源于卫视。也就是说，是把本属于湖南卫视的利益拿走，去推动芒果TV的发展。一种现实是，湖南卫视去年底开始大比例降薪，而亏损的芒果TV并没有降薪。这是否意味着，湖南卫视不只把自身的利润和资源输血给芒果TV，还把本属于一线团队的部分薪酬拿走去补贴芒果TV呢？我们看到的是，这两年台内综艺团队的大量出走。

作为省台老大，当年喊出芒果TV独播和媒体融合的战略，是豪气干云的。但现在这似乎正成为湖南卫视不能承受的重负。

http://p2.pstatp.com/large/471c0002b84c38250eb1

芒果TV的独播战略需要重新审视。芒果台的综艺过去全部是台内团队自制。但并不是孤军奋战，外围还有腾讯、优酷等市场合作者作为盟军。但采取“芒果TV独播”后，就意味着真的成为了“孤军奋战”，原来的合作者因为芒果TV全部变成了竞争对手。以一台之力去对抗整个市场的团队和力量，明显过高估计了自身的实力。

综艺更多是快餐式娱乐产品，真正适合“芒果TV独播”且可以探索“付费”的内容是电视剧。但尺度贴近、定位自制、本该拿来台网互动的“青春进行时”，却一直只做黄金档的题材，而且制作品质不高。

视频网站目前还没有一家能够盈利，靠湖南卫视一台的资源和利润去填补这一亏损，对抗BAT三家巨无霸控制的视频网站，也很难维持。

http://p3.pstatp.com/large/472000024f351becd266

芒果TV也就不得不走向融资，不得不走向借壳“快乐购”上市——而为了上市，芒果TV又承诺从两年亏损16亿变为下一年实现5亿利润。以它自身的能力很难实现，湖南卫视和其他芒果系公司又被捆绑上去。一方面，其他芒果系公司都要被打包上市，湖南卫视的相关版权资源还要免费或低价进行扶持；另一方面湖南卫视怕是还得降低标准去采购芒果TV自制或投资的电视剧和综艺。

如果芒果TV上市成功，或许还能反哺湖南卫视。但眼前的问题是，严重营养不良、贫血严重的湖南卫视还能在卫视老大的位置上坚守多久？2018年，开年就丢了《赢天下》，这并不是一个好的信号。

【文/楚休红】

http://p2.pstatp.com/large/471e0002b3f87e23c72c

​