加载中…【技术贴】与其妖魔化收视率，不如讲讲辩证法
(2015-06-01 12:24:52) 收视率被称为万恶之源，真的是天大的冤枉。目前的电视剧市场中，收视率确实起到了举足轻重的作用，而在广告投放市场中，它也是非常关键的一环。收视率对于整个电视业的评价体系都是至关重要的，不能说有了乱象就一棒子把它打死。数据化一直是发展趋势，总比人为的判断来的更加客观一些。作为一个15年的电视剧从业者，我觉得解决收视率问题，要讲辩证法，要有专业性。
（1）
收视率存五大问题
单纯追求收视率不能简单归结为是收视率错了，就跟金钱可以诱惑犯罪，你能说金钱就错了吗？！错的是我们在追求收视率的时候手段、方式、方法等出了问题，不增加自我约束与职业约束甚至是必要的道德约束，粗暴的把一个本来客观有重要参考意义的事情要从地球上抹杀掉，这简直就是中国式应激的最具体的体现。
收视率有没有问题？当然有，这个也是不能够回避的问题，但是我们要找到问题的主要矛盾，我认为收视率的问题主要是如下几点：第一，针对中国国情来说样本户不够多；第二样本户的分布，各种数据网，各家取样都很混乱，都捡有利于自己的拿出来说事儿；第三电视台做为收视率的最大受益者，纷纷利用各种手段和方法维护制造收视率；第四广告公司投放策略不科学单纯依靠数据有时显得很业余，但是这个是最简单最低成本的运作模式；第五由于样本数量的少，使得污染样本户成为非常简单的事情。
针对第一个问题，一定有人说，这个样本户的设置是遵照国际惯例，而在中国，国际惯例恰恰是不能遵守的，真的“遵循国际惯例”有几个不被大家诟病的。电视台同行都有这样的经验，满大街都在看某个节目，可是这个节目在最终发布的收视率表上却没有得到数据的印证。一个上千万人口的大城市，只有400户左右的样本户，出现这样的情况就好理解了，其实随着技术的日新月异，增加样本户的数量已经不是成本大的惊人的事情了，尼尔森在退出中国后如今再回来，他们在一些城市的样本数量已经达到10万。10万的基础数据推算出来的结果，更加叫我们大家信服吧！之所以不这样做，还是垄断思维和垄断地位造成的。
针对第二个问题，我们每天可以看到36城市网数据，可以看到50城市网数据，可以看到全国网数据，各地还有个各地的省网数据，市网数据，反正就是哪个数据对自己有利，各家就拿出来说事。你看中央台从来不拿城市网的数据说事，而各家卫视都说全国网主要是农村样本户的数据，这些没什么购买力人组成的数据我们才不看呢！各说各话，只能说是样本分布和取样序列有问题。数据公司本来也在迎合各家主要播出平台，我们也都知道背后的潜台词，数据公司本来就不是公益机构。
第三个问题是近年来最突出的收视污染问题。播出平台控制样本户，被权威中央媒体报道了。有人公然上门向制作公司寻求“做收视率”的合作。数据公司维护人员被跟踪、被窃听、被收买。某个作品在大播出平台首轮播出点位巨高，可是二轮到其它平台惨不忍睹。某作品因为收视不理想，买方不履行合同拖欠甚至恶意扣款...乱象层出不穷。
我在大学时跟广告系住隔壁，那时也读过一些广告方面的专业书籍，也了解国外广告讲求精准投放，如今工作已经15年，还在看着我们的广告投放不讲人群，不讲年龄，不讲产品定位，一味追求高收视点的节目扎堆投放，这个习惯也是导致数据疯狂的根源之一。如果广告投放有了细分的市场，有了产品定位研究，有了节目受众的精准研究，科学化精细化，就可能产生事半功倍的效果。现在是一味追求高收视点的节目，无论是什么人群看，我只要投放到这样的节目中，广告公司就有了自己的业绩，于是出现了热点节目广告时段严重不够用，特色、特性、有自己定位和差异化收看人群的节目没广告的尴尬。针对这样的情况，播出平台只能拼收视点，数据能不疯狂吗！？
数据污染现在已经是公开的秘密，主要问题还是样本户太少，只要花点心思就找到了，想点办法就得手了。如果一个城市10万取样，污染的成本巨大，成本和收益不成比例的事儿，“聪明”的中国人是不会做的。400户样本，你只要污染到20到50户就可以操纵一定范围的数据了，成本低、收益高，势必引来“有心”者的染指。增加采样数量比上报总局和统计局可能更加有信服力。
最后我想说，建立新的评价体系确实是当务之急，不过也不要对新的评价体系抱有太大希望。我想对电视台说，你们有能力建立自己的评价体系，你们面对看的人多却没有收视率的问题自己去调查了吗？你们有努力挣脱收视率的枷锁而去建立自己的口碑营销了吗？电视台本身的纵容也是根源之一！
（2）
数据工具不能丢弃
这个世界本来就没有绝对的，数据也是一样。如果有人对于这个数据一定要绝对着看，那只能说明这个数据是对它有利的，这是一个基本判断也是简单判断。围绕数据的口水战此起彼伏，我们在口水中消耗了能量与精力，也消耗了时间和金钱，日子就这样的过来了，唯一不变的是“肯定”和“怀疑”交错，谁也占不了上风。
说心里话，我是数据的支持者，数据在一定程度上确实是客观现实的直接反应，但是我们不能单纯看表面数据，一定带着分析和甄别的能力去看数据，就会很好的得出自己的结论，如果您一味的相信极端的数据，并用极端的数据说事儿，那也没办法，每个人都有自己的角度和说话的权利。看一个频道的数据，必须是横向比较、纵向分析，最简单的例子就是：一个平均收视点5的频道与一个平均收视点3的频道横向比较就没有意义，在5的频道你播出来4.8，然后跟那个3的频道播出的3.8比较，然后说我这个剧比你那个好，这不是炫耀而是无耻，我的判断是那个3.8的剧肯定比那个4.8的剧要好很多，这就是纵向分析。
随着收看手段的多元化，收看习惯的不确定化，一直被大家参考的数据已经严重落后于现实，国外早就启动了新的收视调查，包括实时收看，延时收看，点播收看，大小屏收看，停留时长，甚至是快进部分记录等等一系列全数据，然后得出一个视听产品的总的数据，而我们还在用一个跟人口总量比取样过少的基础数据作结论，已经与真实越来越背离。虽然现在还经常用网络点击量来佐证产品的优秀，可是早就有人爆出，这样的网络数据经常是乘以5倍、10倍再对外公布！通过个人接到的信息也能印证这一点，谁没接到买粉丝的，加v的，帮助你实现各种数据的信息呢？！
数据在我们这里有这样几个主要矛盾，第一，垄断严重，我们只有一家数据公司，姑且不去怀疑，本身就是垄断；第二，唯一的一家数据公司的背景也叫人产生怀疑，总是有既当运动员又当裁判员的嫌疑；第三，调查样本数据严重窄化，单一，无法反映全业态的整体面貌；第四，一直被江湖传言数据污染严重，公信力每况愈下；第五，在科技手段如此发达的当下，不及早启动海量数据分析，就永远缺乏正当性；第六，所谓的新媒体的网络点击量，从开始就充满了利益纠葛，更加虚无缥缈……
如今数据被妖魔化，被污染化，被各种人利用，隐隐显现出来了一定的罪恶嘴脸，其实这是因为我们总是用绝对的眼光来看待数据造成的，只要我们理智一些，数据里面还是有非常大的学问，研究起来还是非常具有现实意义的，也是指导工作非常有力的武器。只要你有几套分析数据的方法，就一定可以读出绝对数据后面比较接近真实的有价值的参考数据。试想，如果没有这个数据，大家又如何对电视剧的优劣，观众的口味变化，剧本的质量，演员的价值以及公司的水准作一个基本的判断呢？！
数据是死的，而人是活的，所以既不能被数据捆住手脚，也不能忽视数据背后隐藏的真正秘密。中国人习惯往上看，哪怕看到的是别人的屁股，其实你只要把视角降下来，你可能看到许多是笑脸。
【文/宁中则】
End
【影视独舌】
由资深媒体人、影视产业研究者李星文主编，提供深度的影视评论和产业报道。高冷、独立、有料，助大家涨姿势、补营养、览热点。涵盖微信、微博、博客、豆瓣和人人小站、网站五大载体。在今日头条、新浪、网易、腾讯、搜狐都有阵地。
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