商业银行营销策略与营销观念、市场细分、市场定位等概念相辅相成，在商业银行营销观念的指导下，商业银行依据选定的目标市场和市场定位，将各种营销策略和手段进行分类、组合，形成与之对应的系统，有效地实现营销管理和实现经营目标。

具体的营销策略和手段不计其数，这里主要依据营销中最关键的四个方面，即产品、定价、渠道和促销来展开介绍。

一、产品策略

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 二、定价策略

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三、分销渠道策略

银行分销渠道就是银行把金融产品和服务推向客户的途径，包括筹资渠道和资金运用渠道。商业银行只有让目标市场的客户在一定时间和地点能便利地得到他们所需要的银行产品和服务，才能实现银行的营销目标。所以商业银行必须制定和实施分销策略，以增加银行服务的可用性和方便性，从而维护现有客户或增加新客户。银行分销渠道策略可分为直接分销渠道策略和间接分销渠道策略。

1. 直接分销渠道策略

直接分销渠道策略是指银行将产品直接销售给最终需求者，不通过任何中间商，这种分销方式十分简单。

银行较多地依赖于直接渠道是由于银行产品和银行不可分的导致的。商业银行提提供的产品的非实物性特点，决定了其分销往往要靠银行机构直接与客户联系 ，将各种产品和服务直接提供给客户，即采取直接销售渠道。具体来讲，有三种情况：一是银行自身网点或机构公布较广、体系较为完善，能够满足客户需求。二是金融产品专业化要求较高，通过其他渠道无法满足专业要求。三是镥产品客户群较为集中，需针对重点客户，需要实行点对点的销售服务。

（1）整合传统营业网点

传统营业网点在未来相当长的时期内仍然是一个居支配地位、使用最多的渠道，其发展定位是通过面对面的交流和沟通，提供个性化的理财等高附加值的服务，增进客户关系。一方面，要发行整合传统营业网点，逐步将单功能的、封闭式的储蓄网点升级为低柜区、理财区和自助区等组成的多功能营业网点；另一方面，要充分发挥网点的营销潜能，建立客户信息数据库，主动宣传营销银行产品，还可为其他外部产品提供广告宣传和代销。

（2）通过并购拓展分销渠道

这是商业银行拓展分销渠道最为快捷和最为有效的手段，尤其在新开发的区域、跨地区和跨国经营更是如此。并购按其目标和行业主要有以下几种模式：

一是银行之间的并购。在经济全球化、金融自由化发展的浪潮中，国际机构集团化已是大势所趋，这种并购方式已成为商业银行扩大零售网络的主要手段，同时也有助于增强银行的实力和节约费用。

二是银行、保险公司和证券公司之间的并购。这种并购的主要目的仍是扩大分销网络，另外也可借助对方的条件扩大自己的服务范围。

2. 间接分销渠道策略

银行间接分销渠道策略是指银行通过中间商来销售金融产品，或借助一些中间设备与途径（如发行银行*、设置自动柜员机，以及开设电话银行、手机银行、网上银行等）向客户提供金融产品与服务。

商业银行在运用间接分销渠道策略时可以从以下几个方面入手：

（1）继续发展银行*业务

最本源的银行*由发*银行、持*人、特约单位、指定储蓄所、收单银行、代收代付银行等组成。银行*具有存贷、结算、汇兑等多种功能，并且具有灵活、便利等特点，受到广大客户的欢迎。商业银行应当积极扩展持*人队伍，不断完善银行*系列产品的功能，提高其附加值，以满足多层次消费者的多样化需求。

（2）推广和完善自动柜员机(***)的使用

注重低成本电子化的分销渠道建设，如在传统物理网点设置的基础上，加在***机和***机的投放使用，并以网上银行、自助银行作为商业银行今后发展的引领方向。与设置分支机构相比，使用自动柜员机具有提供产品和服务不受时间和空间限制、成本低，易于吸收存款等特点，是银行提高竞争力、增加收益的一种重要途径和手段。

（3）加快发展网络银行业务

网络银行是金融信息化最新发展的产物，包括网上银行、电话银行、呼叫中心、手机银行等服务渠道，已成为银行业渠道发展的主流趋势。网上银行具有无分支机构、低交易成本、全天侯服务等特征，将成为未来银行业发展的重要方向。在确保安全运作的基础上，商业银行应进一步整合优化服务功能，如增加电话银行服务等，以吸引更多的客户。移动商务是未来的主要趋势，手机银行是一个新的亮点。

3. 网上银行分销渠道

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资料来源：

马亚.商业银行经营管理学.大连：东北财经大学出版社，2017（6）：161-173

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