商业银行营销策略与营销观念、市场细分、市场定位等概念相辅相成，在商业银行营销观念的指导下，商业银行依据选定的目标市场和市场定位，将各种营销策略和手段进行分类、组合，形成与之对应的系统，有效地实现营销管理和实现经营目标。

具体的营销策略和手段不计其数，这里主要依据营销中最关键的四个方面，即产品、定价、渠道和促销来展开介绍。

一、产品策略

……

 二、定价策略

对银行自身而言，在制定定价策略时应考虑下列几个因素：银行利润最大化；该价格能产生的最大现金流或投资报酬率；市场份额的提高；金融产品质量的领先地位；银行资本完整性的维护；银行公共关系的维护与改善。

1. 银行定价的一般法则

（1）帕累托效应法则

该法则表明了这样一种理想的状态：在帕累托有效的情况下，不存在一种方法能够改善某个经济主体的境况而会不会使其他任何经济主体的境况变差。将它引入到金融产品的定价中是指：商业银行对某金融产品制定的价格处于某个最适宜的状态（即帕累托有效状态），在该状态下，银行与客户均产品定价中获得所有收益，如果再变动价格，调高或调低价格都不可能使银行与客户都受益。

从金融市场运动的过程我们可以知道，该法则所指的最适价格是市场上的均衡价格，在均衡价格下，市场处一种帕累托最优状态，按照帕累托效应法则，在均衡价格水平下，银行要考虑的不是重新定价，而是在现有价格水平下通过降低成本，以尽可能低的费用、支出取得更多的效益。

（2）经验累积或规模效益法则

商业银行在对金融产品进行定价时要遵循经验累积或规模效益法则。所误用规模效益是指商业银行内在规模的变化所引起的收益增加。规模效益又包括内在规模效益与外在效益两个方面。内在效益是指随着商业银行规模的扩大，银行内部分工更加精细，可以引进更高超的技术，节约银行的营销费用，从而使银行内部自身的引起的收益不断增加；外在效益则是指随着整个银行业规模的扩大与社会的发展，个别银行可以得到服务提供、信息传递、人才供应、设备改进等方面的便利而减少其成本、增加其收益。

例如，银行在自动柜员机（***）的推广过程中，安装***的成本基本上是一定的，使用费用一般变化也不大，而随着客户使用银行*数量的增加，分摊到每张*上的***的运营成本会不断降低，这便是累积经验法则作用的结果。商业银行在定价时，必须充分认识到这一规律并自觉加以运用，对金融产品制定的价格也就在随着产品数量规模的不断扩大而降低，从而使银行能够保持原有的市场份额并不断开拓市场。

2. 商业银行实行价格策略的注意事项

（1）建立健全成本核算体系，运用相关方法进行量化测量

在综合考虑金融产品的各项成本（包括产品成本、项目成本、人力成本等）的基础上，根据固定成本、单位变动成本、存贷款利率等历史和预测信息建立量本利分析数字模型，确定保本点，对利润进行敏感分析，从而择优金融产品，确定其合理价格。

（2）认真开展金融市场调研，分析需求价格弹性

价格敏感性是决定价格提高或降低策略能否成功的关键。一个金融产品，如果其需求弹性大于1，即潜在客户对该产品价格比较敏感，那么降低该产品的价格会提高其利润；反之，如果该产品需求价格弹性小于1，即潜在客户对该产品价格变化不明显，则提高该产品的价格会提高其利润。因此，对价格敏感性进行深入分析研究，是合理定价的一个重要前提。

（3）细分目标市场，实行差别定价

根据意大利经济学家帕累托的80/20效率法则，80%的利润来源于20%的优良客户。因此，商业银行有必要在对自己目标客户深入研究的基础上，根据不同的细分市场实行差别定价，推行不同的业务组合和不同的价格策略。比如，对边际收益高的核心客户可以降低价格，以更好地吸引和稳定自己的黄金客户。

（4）运用价格策略，统筹考虑各种金融产品的组合效益

在当前金融创新层出不穷的背景下，任何一种金融产品都不是孤立存在的，总是相互信托、相互补充的。一种产品的定价不仅会影响其自身的营销，同时也会影响到与其相关的另一种产品的市场份额（比如负债类产品的价格直接影响资产产品的投向，中间业务产品的价格会引起负债的增减，资产产品和负债产品的定价也会对中间产品的拓展产生影响），因而，在确定一种铭产品的价格时，需要全面权衡其给银行带来的综合效益，以组合效益最大化为最佳方案。

（5）严格定价管理，实行分级授权，避免恶性竞争带来的风险

获得定价权后，商业银行必须建立科学、高效的分级授权体制，以及严格完善的金融产品价格监管制度，否则，可能会因为定价权力的下放，造成下级管理者和经办者利用职权给客户不利于商业银行的利率水平等价格，酿成“道德风险”。这就要求商业银行在兼顾灵活性和原则性前提下，制定合理的管理机制，既实现收益最大，又有效地防范风险。

资料来源：

马亚.商业银行经营管理学.大连：东北财经大学出版社，2017（6）：161-173

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