商业银行营销策略与营销观念、市场细分、市场定位等概念相辅相成，在商业银行营销观念的指导下，商业银行依据选定的目标市场和市场定位，将各种营销策略和手段进行分类、组合，形成与之对应的系统，有效地实现营销管理和实现经营目标。

具体的营销策略和手段不计其数，这里主要依据营销中最关键的四个方面，即产品、定价、渠道和促销来展开介绍。

一、产品策略

产品策略在银行经营中上有十分重要的地位，可以说，它是银行营销的基础与支柱。商业银行的产品策略主要包括产品组合策略、产品创新策略、产品系统销售策略和产品品牌策略。

1. 产品组合策略

大多数商业银行都是多产品或多品种经营者，因此必须根据市场供需的变化和自身的经营目标确定产品的组合方式和经营范围，加强产品组合的管理。产品组合策略主要有以下两种方式：

（1）拓宽银行产品组合的广度。银行产品的广度是指商业银行内具有高度相关性的一组银行产品的多少。银行可以增加一个或几个产品线进一步扩大银行产品或服务的范围、实现产品线的多样化。如国外许多商业银行除办理原有的存款、贷款、结算等基本业务外，还广泛地开展证券中介、共同基金、保险、信托、咨询等业务，这种策略会扩大市场，吸引更多的客户，但对银行综合管理能力的要求也很高。

（2）增加银行产品组合的深度。银行产品的深度是指构成产品组合的各条产品线的所含产品项目的多少。增加深度便会在银行原有的产品线内增设新的产品项目，以丰富银行产品的种类，实现多样化经营。例如，商业银行在一般存款产品的基础上增加通知存款产品的品种，客户只要提前通知银行便可实现存款的自由支取，而且可以享受比普遍存款更高的利率，使客户同时实现流动性与盈利性目标；在代收水、电、煤气等公用事业收费的基础上，增加服务项目，使代理业务的项目更加丰富。 这种策略可以适应不同层次的需要，但是开发新的产品会加大银行的成本。

2. 产品创新策略

根据客户需求不断开发银行产品的新品种是商业银行增加竞争实力、稳步发展的有效途径。这就需要商业银行用满足市场需求的产品或服务占领市场，并以多样化的服务手段和高质量的配套服务项目作为主要营销策略。

采用新产品策略需要强调两点：一是抓住客户信息这一关键环节，提高支持决策的能力。商业银行应采取数据挖掘技术，对客户信息数据库进行分析和整理，在充分了解客户信息的基础上为客户“量体裁衣”，不断进行产品创新，提高高附加值服务。二是运用定制产品或服务等方式，凝聚特殊客户群。当商业银行的产品或服务本身构造复杂，顾客的参与度比较低时，可以采用适应性定制营销方式。顾客可以根据琐场合、不同的需要对产品进行调整，变换或更新组装来满足自己的特定要求。

3. 产品系统销售策略

系统销售是指银行为客户提供系统的产品或服务来充分满足其不同层次的需求。按照银行产品的系统销售方式不同，该策略又可分为统一包装策略和个别包装策略。

（1）统一包装策略。银行产品的统一包装销售策略是指商业银行在市场细分的基础上，对某一特定的目标市场上的顾客进行深入细致分析的基础上设计出一个产品系列组合，以提供全面服务。采用该策略时，商业银行可以对整个产品系列制定一个统一的价格，了可以根据顾客使用的数量分别定价。这样既省去了顾客的麻烦，也给银行带来了稳定的客户和收益。

（2）个别包装策略。银行产品的个别包装系统销售策略是指银行给不同的顾客安排琐的联系人，根据顾客的个别需求来组合银行产品的产品系统销售策略。即使是同一细分市场上的顾客，其需求也存在很大的差异，为使顾客得到更好的满足，有实力的商业银行可以采用个别包装的产品策略，使银行成为顾客的“个人银行”，从而为顾客提供更加细致周到的银行产品，进一步密切银行与顾客的关系。

4. 产品品牌策略

品牌策略是指商业银行为发挥品牌的积极作用，在如何合理使用品牌方面所作出的各种决策，它体现在产品设计、使用、宣传和管理等工作中。实施品牌策略需要注意以下几点：

（1）在市场定位策略下实施品牌定位，将品牌竞争纳入银行整体战略。品牌定位的目的在于帮助顾客了解竞争银行之间的真正差异，方便顾客挑选银行。商业银行应结合自身的资源与能力，认真分析服务对象所处的经济金融环境，确凿合理的市场定位，在其他策略的有效配合下，积极培育所辖服务范围内富有特色的经营结构，构造鲜明的品牌形象。

（2）将品牌价值与文化因素融合，形成独特的银行文化。企业文化作为银行开展市场竞争的新手段，是银行唯一无法被简单模仿的**资源，也是提升客户对银行忠诚度和认同感的关键因素。只有当银行的这种文化被社会普遍接受时，银行才能获得真正的品牌价值。

资料来源：

马亚.商业银行经营管理学.大连：东北财经大学出版社，2017（6）：161-173

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