可能你也像我一样，这几天感受到了铺天盖地的双十一广告攻势。这无可厚非，但其中的一个广告系列“今年11.11，只上XX”，却让我感到好笑。

这句话，乍看也不过是一句平淡无奇的吆喝，在某种程度上显然是对“今年过节不收礼，收礼只收XXX”的模仿与致敬；但在看到时，我心底里冒出的第一反应是：为什么，我们这里总有这样拙劣的广告词，广告主试图通过代言人和物质主义的画面，把自己一厢情愿的欲望强加给消费者？

显而易见，这句话虽然伪装成是一个消费者的形象在说，实际上折射出的是广告主自身的焦虑与一厢情愿：“（我希望）消费者只买我的产品。”然而人们为什么要这么做呢？给个理由吧？但这个你在意的关键信息，在画面上却是看不到的，它并不承诺给到你某个利益点（品质好、能解决你的问题，又或者是低价），它只是在催促你去花钱，而且只把钱花在它身上。

这个问题之所以值得较真，是因为在我看来，这正是我们所身处的这个社会的缩影：你会感到，你作为一个有自主权利的公民和消费者，并没有享受到应得的高品质服务，因为那些机构与商家并不真的关心你的感受，而只是想方设法地试图让你掏钱，同时却并不承诺改进自己的服务。他们对你所说的话，不是为了满足你的特定需求，而是为了完成自己的目标——无论是为了完成今年双十一的销售指标，还是为了使这个国家少一些或多一些人口。这是一种鼓励把人当作工具的社会氛围。

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换言之，这些口号之所以看起来可笑，是因为它根本不是站在消费者的立场上思考问题的，它是某种“甲方立场”，有着“自我本位”的架势。前些年曾有人嘲讽说，国民党在野时的作为看起来仍然像是执政党，这话挪过来恐怕也适用：很多机构虽然本应是提供服务的，但它的口吻却仍然本能地是从自己的角度来思考问题的。这也就是为什么这些年来的市面上常会出现了自说自话的标语式广告，诸如“民族力量，XX电池”、“XX小麦，养育了中华五千年”。借用传媒生态学家尼尔·波特曼的话说：“把这种传播形式称作‘商业广告’是有误导作用的，因为它们蔑视商业语言，主要凭借符号和宗教语言来传播信息。”它寻求的是一种满足自我，而不是消费者的一种虚假的恢弘气势，模仿着政治口号的表现形式（因而也同样空泛无物），却无视消费者真实而具体的需求。从这一点来说，那甚至根本就不能算是一种商业定位。

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