走农资市场，经常有经销商和零售商问我这样的问题，我代理的是大品牌，不是国企就是上市公司，都在中央电视台有广告的，怎么就卖不过对门的小厂家的产品呢？

在这种疑问的背后，农资行业内部也有两种说法。第一种说法是，农资市场开始去高端化，农产品价格持续走低，农户种植的预算减少，以后越高端的产品越难卖。第二种说法是，农资市场开始去品牌化或者微品牌化，农资产品供大于求，农户的购买越来越理性，未来大品牌的溢价能力越来越低。总而言之，绝大多数的农资人都认为，农资市场开始回归本质，只看产品好不好，不在乎品牌大不大。

关于这个问题，我想跟大家分享的是，其实农资行业的本质一直都没有变，只是大家忽略了农户购买从来都不是产品的本身，而是产品的效果，不是品牌不重要了、被去掉了或者弱化了，而是农资品牌的构建和推广的方式，发生了本质上的转变。

首先，我们来说说农资品牌的构建。以前农资企业为什么做品牌呢？是自己坚定的要走品牌之路吗？是为了农户看到广告后就来购买吗？都不是，是为了让自己的渠道感觉有面子。在过去的20年里，一个农资品牌的制造商，首先要在经销渠道中成为品牌，才能够在消费市场中成为品牌。大多数的制造业品牌都是为了让自己的客户有面子，与竞争对手攀比着走上品牌之路的。大家还记得这样的场景吧，一个厂家的区域经理去拜访经销商，经销商说，你们的产品不错，价格也合适，但是，你们在中央电视台有广告吗？你看，那个某某厂家都有，要是你们也在中央电视台有广告，我明天就打款。于是，曾经有一段时间，中央电视台的天气预报，几乎被农资企业给包了，厂家不请个品牌代言人都不好意思开招商会。我身边就有很多的朋友问我，你们那个农资行业是不是很暴利啊？我说没有啊，行业平均的毛利率才11%到13%，利润不高啊。朋友都说不可能，又是中央电视台做广告又是请明星代言的，怎么可能不暴利？

这种攀比式的品牌构建拔苗助长，让很多农资企业苦不堪言，又不能置身事外。过去，农资市场的商业逻辑是要紧紧地盯住竞争对手，竞争对手高举高打地做品牌，渠道上感觉非常有面子，你就必须跟进。现在，农资市场的商业逻辑变了，不是去盯住对手，而是要追赶用户。构建品牌不再是为了让卖你产品的人有面子，而是要让买你产品的人感受到信任和匹配。说的直白一点，以前大家做品牌，是为了卖你产品的人去影响你的渠道客户，让他们觉得有面子。现在做品牌，是为了给买你产品的人，是为了影响消费者，两者是有本质区别的。

其次，从以竞争为导向到以用户为导向，农资品牌的推广方式也发生了本质的变化。为什么会有大品牌和小厂家的说法呢？因为大家以前做品牌非常的辛苦，要从知名度做起，再做美誉度，再做忠诚度。知名度，就是有多少人知道你这个品牌？美誉度，就是知道你的品牌的人里面有多少说你的品牌是好的？忠诚度，就是那些说你好的人里面有多少个人会掏钱买你的产品？为了有知名度，大家就去做广告，贴海报，贴电线杆贴，管你用不用买不买，让你先知道我来了。美誉度就是让人觉得好，你总不能自己说自己好吧。于是大家为了美誉度，就会去参加各种荣誉的评选，什么什么商标，什么什么产品，什么什么行业的标兵，什么农户最喜爱的产品，什么经销商信得过的品牌等等。各种荣誉，大家是多多益善。

现在做品牌跟以前不一样了，可以忽略知名度和美誉度，直接从忠诚度做起。因为对于理性的消费者来讲，别人知不知道你，说你好不好，对我来讲不重要，重要的是我觉得你好不好，我选择购买你的产品，你对于我来讲就是品牌。大品牌与小厂家的区分是基于过去的结果，谁敢保证大品牌基业常青，谁说小厂家就不能异军突起呢？未来的农资市场谁是品牌？农民消费者购买谁的产品，对于这个消费者来讲，谁就是品牌。所以，农资市场高举高打，千人一词的品牌推广方式失效了，新媒体的传播开始崛起。农资市场所有要找到品牌领域增长点的企业，都必须重新启动自己的品牌构建和推广传播体系。

以下是我们总结的用户导向的品牌推广规律与大家分享，关键不是你说什么，而是人们听到什么，关键不是听到什么，而是人们看到什么，关键不是看到什么，而是人们相信什么，关键不是相信什么，而是人们在传播什么。用户为中心的品牌构建与传播，聚焦于两个字，其实就是传播。这个世界没有真相，人们传播什么，什么就是真相？你的消费者认为你是最好的，你就是最好的。

传播什么呢？用户基于自己的理由，而不是你的卖点进行购买，弄清楚用户的购买动机，比你把自己的卖点提炼的更完备更重要。所以，首先要找到用户的理由，用户对损失的担忧远远要高于对获利的渴望。所以，传播的内容一定要从丰收多赚钱的通用模式转变，要找到农户的痛点问题。痛点对于传播就如同呼吸对于生命，如果没有找到痛点，你就会死掉。如果你找的痛点不正确，你不会立即死掉，但也是早晚的事情。如果找到的用户的痛点是正确的，那么你的品牌传播就成功了一半。

农资培训找春沣，怎么传播呢？第一就是信息要直达用户。第二是要让传播形成互动，怎么让你的传播在内容上精准到达你的用户呢？与传统的电视、报纸、门店招牌比起来，手机是你最佳的选择。现在的品牌传播规律是屏幕越小越聚焦，人们每天花在手机屏幕上的时间远远大于电影和电视。怎么样要形成互动的呢？微信，我觉得是当前大家最重要的，也是最佳的一个选择。如果你还没有重视或者开始做微信营销，那么你的消费者品牌传播就还没有开始。