洞察人性，看穿规律

营销推广体系创新模式

— — 突破惯性思维，创新有效模式，收获市场推广的积极反馈

 

本课程重点针对解决哪些营销问题：

1. 营销策划团队策略输出与推广创新

2. 扩大与竞争楼盘在推广层面的技术环节优胜率

3. 营销管理者在管人、管事、管钱三方面的统筹能力提升

4. 重新建立完善的营销推广体系

课程背景：

营销推广体系，是营销手段背后的技术支撑。

在过往，市场处于热销的黄金周期，房企为实现销售规模，往往愿意付出巨额的推广费用。因此，催生出百花齐放的营销通路和层出不穷的营销手段。沉浸在这一周期中，业绩容易掩盖诸多问题，造成房企往往忽略了营销推广体系在逆市环境下的应变能力和科学性发展。

当下疫情管控措施虽然已逐步解除，但经济低迷明显会持续对楼市产生长期的负面影响，最让地产营销人焦虑的就是库存产品的销售压力在持续增强。

过往的营销推广手段已经无法带来有效的、积极的市场反馈，几乎每个售楼处的日均客户到访量都是个非常尴尬的数字。

基于广告是做给目标客户看的，推广活动是想让一群目标客户感受到产品的购买价值点；围绕这样的核心诉求，我们地产营销人必须洞察人性，看穿规律，积极转变，建立营销推广体系的创新模式。

基于这样的外部环境对营销推广工作内核产生的变化，本课程将：

渗透分析人性规律，利用广告语在目标客户心中嵌入购买核心价值点。

创新营销通路和渠道，建立逆市环境下有效的营销推广体系。

深入讲解在市场拐点时代，如何变阵出招，战胜对手，征服客户，率先突围，最大化完成销售业绩。

课程收益：

针对策划经理/策划团队

 掌握推广文案的创新思维

 掌握面对不同竞品推广手段的应对策略

 掌握重大营销节点的推广创新模式

针对渠道经理/渠道团队

 掌握提升客户到访增量的有效手段

 掌握提升客户转访后成交的有效手段

 掌握激活第三方公司提升导客数量与质量的有效手段

针对案场经理/销售经理

 掌握组会头脑风暴，提升广告画面直击目标客户心灵的有效手段

 掌握梳理属地市场营销推广通路，优化推广策略的有效手段

 掌握洞悉核心竞品推广手段，变阵出招的有效手段

 掌握优化内部关系，提升营销推广方案审批流程效率的有效手段

讲师经历对课程价值的加持：

 讲师在地产行业从业近20年，由营销策划线入行，打下扎实、丰富的策略思路和方案撰写能力；完整经历行业通过各种经营模式实现规模化发展，经历高压调控后市场遭遇寒冬，企业和项目如何逆市营销。

 近五年，讲师司职房企区域营销总经理，再到集团营销中心总经理，单年销售业绩均在百亿以上。以营销管理者身份归纳、总结、沉淀前沿客观派、技术派营销团队在营销策略、管控手段等各方面的优秀案例。近两年，讲师转型为房企城市总经理，以更丰富、更立体的视角总结营销对完成销售业绩的积极作用。

 讲师在地产行业内的个人成长经历，无形中为课程内容贡献了实用性和宽广度，从客户思维到营销管理者思维，再到管理营销管理者的思维，讲师都一应兼具。并通过在全国各地几百场的授课实践与咨询服务中，不断的打磨课程内容，相信对在营销策略上寻求突破的企业、团队与个人，必然会有最实际的帮助和提升。

课程对象：

1、房地产公司营销总经理、营销总监、策划总监、销售总监、渠道总监等营销核心决策者、中高层人员。

2、房地产营销代理公司和营销策划公司的总经理及营销策划、销售核心层管理者。

3、策划团队基层工作者、渠道外拓团队基层工作者。

课程大纲：

课前3项内容梳理

第1项梳理：企业产品梳理

 不同类型产品梳理

 不同户型产品梳理

 不同供货节奏产品梳理

 市场库存竞争产品梳理

第2项梳理：企业营销决策系统梳理

 产品定位流程

 产品定价流程

 营销团队编制/架构

 营销推广费用审批流程

 营销政策审批流程

 营销场地包装审批流程

 营销物料审批流程

 营销策略审批流程

第3项梳理：企业营销推广梳理

 推广方案撰写

 推广方案提报

 推广方案执行

 推广方案纠偏

 过往重大营销节点推广案例总结

第一模块：了解人性，利用广告语产生魔幻效果

1.1行为中的人性分析

 行为产生的底层原因分析

 行为细节呈现的规律分析

1.2性格中的人性分析

 不同性格的特征分析

 外在因素对性格发展的影响

1.3情感与情绪中的人性分析

 不同情感的特征分析

 外在因素对情感与情绪产生的影响

1.4充分利用人性，洗脑成功的案例分析

 文学作品领域案例分析

 音乐作品领域案例分析

 影视作品领域案例分析

 广告作品领域案例分析

1.5如何借鉴以上成功案例，在房地产营销推广中，利用广告语产生魔幻效果

 谁是客户？（房产出钱方）

 谁是用户？（房产使用者）

 谁的话语权更大？（地段、面积、户型、价格的决策者）

 谁对话语权更大的一方有影响力？（意见的形成、影响决策的元素）

 房地产广告语内容关联的底层词库

 房地产广告语创新使用案例

第二模块：不同竞争对手的营销推广策略借鉴

2.1地缘市场，业绩优胜项目营销推广策略分析

 推广物料收集（设计、制作细节分析）

 推广活动跟踪（主题、频次、类型、活动公司分析）

 策略团队分析（核心人员、第三方团队分析）

2.2地缘市场，广告投入较多，业绩完成较差项目营销推广策略分析

 推广物料收集（设计、制作细节分析）

 推广活动跟踪（主题、频次、类型、活动公司分析）

 策略团队分析（核心人员、第三方团队分析）

2.3地缘市场，超级大盘营销推广策略分析

 推广物料收集（设计、制作细节分析）

 推广活动跟踪（主题、频次、类型、活动公司分析）

 策略团队分析（核心人员、第三方团队分析）

2.4核心竞品营销推广策略分析

 推广物料收集（设计、制作细节分析）

 推广活动跟踪（主题、频次、类型、活动公司分析）

 策略团队分析（核心人员、第三方团队分析）

2.5如何借鉴以上案例中的成功经验，在与核心竞品的竞争中优先胜出

 如何快速提升内部创作实力

 如何提前掌握核心竞品的营销推广动作

 如何说服决策层对标与核心竞品的营销动作与产品力展示

第三模块：重大营销节点的推广方式创新

3.1项目初期，营销团队组建

 如何利用招聘信息，引发轰动事件

 如何利用招聘信息，吸引优秀营销人才

3.2项目亮相期，营销阵地创新

 建筑外形创新案例解析

 内场装修及功能创新案例解析

3.3项目推广期，示范区、样板间创新

 示范区景观、物业服务功能创新案例解析

 样板间居住感受创新案例解析

3.4项目首开期，热销氛围创新

首开推售规模控制

首开氛围营造创新案例解析

3.5项目持销期，加推模式创新

 产品主题形象包装创新案例解析

 产品推售形式创新案例解析

3.6项目尾盘期，促销模式创新

 尾盘房源优劣势梳理

 尾盘房源劣势问题修饰处理

 尾盘房源及车位促销模式创新

第四模块：渠道拓客的方式创新

4.1快速实现流量增访的有效手段

 企业资源梳理

 企业资源与社会资源互换推进

 社会潜在资源挖掘

4.2快速提升转访成交率的有效手段

 到访前客户质量筛选程序优化

 案场销售人员接访能力摸底

 优质客户、优质销售员有效配对

4.3快速提升第三方分销、渠道公司导客数量与质量的有效手段

 地缘市场优质第三方公司梳理

 与第三方合作关系优化

 物料、说辞、接访能力主动培训，优化提升

第五模块：案场经理/销售经理对销售案场的管控方式创新

5.1管人方式创新

 如何快速在销售团队中树立管理威信

 如何激活更多的销售人员愿意主动加班

 如何处理好负面情绪下属的消极问题

 如何带领团队克服业绩持续下行困局

5.2管事方式创新

 重大节点营销方案汇报、沟通、执行流程推进

 内部流程审批优化推进

 针对营销团队的处罚、降职、降薪……此类事件的处理方式创新

 军令状签发后，营销团队工作激情的促进方式创新

5.3管钱方式创新

 报销款审批流程优化推进

 预支款审批流程优化推进

 推广费结算审批流程优化推进

 佣金结算审批流程优化推进

 业绩排名激励政策申请

5.4营销推广策略方案核心要点解析

 市场数据汇总

 核心竞品营销推广策略分析

 推售项目货源结构分析

 推售项目目标客户分析

 目标客户对价格的心理预期

 打动目标客户决策的核心元素

 市场面销售信息基础发声的通路铺排

 针对目标客户圈层活动的频次铺排

 市场面针对大客户集中推荐的频次铺排

 首开阶段，价格优惠政策的系列组合

 持销阶段，针对竞品价格优惠政策的弹性调整

 市场面针对第三方分销、渠道公司的合作协议

 企业内全民营销的政策

 市场面自媒体、短视频媒体的广告投放计划

 营销推广费用、费率明细一览表

 营销团队底薪、佣金明细一览表

 重大事件反馈机制