成为产品之王的秘诀

----基于营销复盘的客研体系提升住宅产品力

 

课程背景：

 当前房地产行业中，限地价限制售价等多重政策执行，房地产开发项目要想赚取更多的利润，设计职能最大的贡献就来自于住宅产品力提升。标杆房企的产品力不是做几个户型就完成了，而是通过整个体系的提升来完成产品力提升的。

本次课程设计条线的角度切入，基于营销复盘的客研体系确定当下市场的主要需求---改善需求。

基于营销复盘的客研体系出发，经过客户反馈进行设计的优化，建立客户与产品的一一对应的研究报告，通过对客研体系的解读反馈和优化，用互联网思维落地沉浸式设计提升住宅产品力。

设计职能如何从客户角度思考充分尊重客户的敏感点，寻找成本范围内适合的发力点，从产品系到产品线到标准化模块等产品力提升策略。

通过对大量典型案例的剖析和研发模型以及实际案例的讲解，促使地产企业设计管理者快速掌握满足改善需求的产品落地方案、标准模块的拆分产品方法、深度挖掘产品价值点，与营销物业打通、针对户型库、示范区等一系列的的研发方法、采用科学的设计管理工具、设计效果管控方法，进而提升房地产公司的研发管理水平。

一系列相关的实际操作案例进行分析讲解，提升相关人员在实际的项目中分析问题、解决问题的能力，通过对互联网思维落地沉浸式设计去提升公司的产品力，更高效的完成公司经营目标。

 

课程收益：

　　1、了解2022年成为产品之王的设计逻辑---用互联网思维落地沉浸式设计；

　　2、掌握如何从客户研究逻辑到标准模块的研发方法；

　　3、从多个维度了解地产行业标杆企业常用的客户研究方法；

　　4、掌握改善产品全过程设计的原理、流程、方法和工具；

5、掌握如何通过基于营销复盘的客研体系，有效提升设计价值体系进而提升产品力，示范区如何去营销化、归家动线如何营造幸福感的把控重点

 

课程对象：

　　 房地产企业董事长、总裁、总经理、副总经理、总裁办等高层领导

　　 中高层管理人员（设计、成本、工程、招采、营销部门负责人及管理人员）

 地产设计管理人员及地产研发人员（总建筑师、设计总监、设计经理、设计主管、以及建筑、结构、机电、室内、景观等专业设计人员）

 建筑设计院、建筑设计公司高层领导及各专业负责人等。

 

课程大纲：

 

一、  自我介绍+基于营销复盘了解当前地产背景

1. 数据维度：深圳新房二手房90平米以上成交均为五年最高值

2. 客户维度：85后入市年轻一辈步入中年收入增加带来的旺盛的置换需求

鼓励二胎+部分追三胎+部分就近养老需求

3. 政策维度：最近一轮降准目标：多个稳定，稳定地产市场鼓励合理置换需求

4. 大胆预测：基于营销复盘的两个维度和政策维度

2022年成为产品之王：改善需求得到合理满足

5. 实现路径：从当下主要客群的客户研发出发，购买前到后居住，提升客户价值交换全流程的幸福感进而战略客户心智。

 

二、 满足客户需求之前，需要足够了解客户

1. 为什么要做客户研究？

2. 被访问者的信息对房企工作的有哪些价值

 

三、 万科是怎么样对客户做定性研究的

1. 提纲设计与准备

2. 定性访谈与执行

3. 分析思路与方法

4. 客户三问=问什么+怎么问+问出啥

 

四、 万科是怎样对客户做定量研究的

1. 问卷设计

2. 定量访谈与执行

3. 录入与统计分析

 

五、 成为产品之王的秘诀：如何通过主动聚焦客户变化，持续引领产品创新

1. 主流客户的变化 客户变化、客户标签、客户对企业的认知

2. 主流客户的特征 “自我认知”“生活观”“居住观”“消费观”“育儿观”

3. 主流客户产品痛点 户内（不同空间）、社区空间

4. 主流产品升级策略户内（不同空间）、社区、示范区、城市连接

 

六、 基于营销复盘的客户研究的迭代

1. 标杆房企如何定义客户？万科早期的客户研究模型

2. 从翡翠系、臻悦系看万科现阶段的客户研究模型

3. 从早期的生命周期、购买力、置业动机到情感价值维度的迭代

4. 基于营销复盘，精准营销需要确定产品功能和风格差异化

5. 万科的客户画像的迭代， 从第五园到90后社区

6. 万科客户画像的逻辑和方法论向客群的心里诉求及行为活动

 

七、 基于营销复盘，对改善客户--TOP系的客户的分析

1. 项目成果分析逻辑 客户角度 产品角度

2. 客户角度研究逻辑 客户需求点自述—对比传统做法—追问后评价

3. 客户需求与产品线客户反馈

4. 以客户--产品为例说明四大产品线和六大模块

 

八、 基于营销复盘去深挖TOP系客户需求点

1. TOP系列目标客户特征及产品诉求主方向

2. 客户户内空间结构基础关注点

3. 客户户内各空间需求及痛点

4. 以客户生活场景和产品诉求给到优化建议

 

九、 TOP系产品线客户的设计的反馈和优化

1. 户型设计标准客户反馈 – 优化后

2. 外立面设计标准客户反馈 – 优化后

3. 机电设计标准客户反馈 – 优化后

4. 精装设计标准客户反馈 – 优化后

5. 景观设计标准客户反馈 – 优化后

6. 地库设计标准客户反馈 – 优化后

 

十、 深度解读客户敏感点，提炼产品价值

1. 从客户问卷到客户敏感点的推导过程是怎样的

2. 以问卷调查报告的客户敏感点为例说明

3. 归类客户关注点，提炼产品价值的维度

得出结论：客户敏感点不一定等同于设计师的敏感点

只有成本投入方向与客户关注的高度统一，才是正确的发力点

 

十一、 产品力的三位一体模型，是产品价值的体现

1. 满足客户需求（客户属性确定）

2. 土地属性（以设计产品力高地杭州为切入点）

3. 公司盈利指标（TOP系客户溢价最高）

4. 选择杭州的原因：产品力的高地，有绿城、滨江等标杆房企 

 

十二、 杭州产品线切分

1. 基于营销复盘的市场数据分析法

2. 普通住宅产品线切分

3. 产品线细分对标项目选择

 

十三、 产品线客户描述

1. 以客户为导向，根据客户的购买力来进行产品类型的区分， 深化客户、土地、产品三要素中的客户部分

2. 客户属性的五个维度

3. 杭州城市客户小结

4. 杭州TOP系客户的客群描述

5. 杭州TOP系客户的细分

 

 

 

 

 

TOP A关注精神需求+TOPB关注周边配套和项目品质

 

十四、 产品线土地描述

1. 从客户居住体验需求的角度区分研究维度，包括客户对产品土地特质的理解

2. 土地属性的五个维度

3. 杭州区位土地小结

4. 杭州TOP系去问细分：

5. TOPA位于核心区域，拥有稀缺资源；

6. TOPB位于城市中心区域，配套及规划好。

 

十五、 产品线产品价值体系梳理

1. 产品价值体系框架

2. 产品组合分析

3. 产品基础价值梳理和建议

4. 产品核心价值梳理和建议

5. TOP系核心价值落位与企业子品牌建议

 

十六、 杭州产品地图：客户+土地+产品总结

1. TOP系在主中心区域，为富裕的三口之家提供臻稀的生活居所

2. TOP系产品线总结与提炼

 

十七、 做好产品力提升的三个抓手：体验区+归家动线+精装修

以杭州整个城市的的产品线为切入点，

分析杭州的TOP客群

并说杭州明产品的基础价值和核心价值

1. 产品价值最大化的体现：必要场景的模块组合还是亮点场景谁先提升

2. 产品的成本增配尽量用在客户的视线范围之内

3. 相关的标准应该以集团的标注化为基础，根据城市的不同适当增配以提升客户舒适度。进而在同类产品中完成产品力的提升。

4. 体验区为什么重要？对项目有什么样的作用？

 

十八、 住宅的体验区的体量和组成

1. 体验区是临时的还是永久建筑？请每个小组举例说明

2. 体验区的场景模式都有哪些？请举例说明

3. 体验区的场景流线怎样做比较合理？

4. 不同产品价值主张是否应该对应不同的体验区标准，为什么？

5. 体验区需要迭代传承吗？为什么？

6. 体验区从设计到开放时间一般是多久，请结合自己城市的情况说明

 

十九、 住宅体验区的空间规划的几种类型

1. 从成本维度，体验区和销售中心（不含交付型会所）前场应该做多大面积合适呢？

2. 常见的住宅体验区有哪几种形式呢？请举例说明

3. 体验区的三大空间模块和四大视觉模块

4. 不同产品价值主张对应不同的体验区标准，用实际案例说明

5. 针对TOP系，首置和首改，各自有什么差异？

总结以上经典案例，推导出体验区的功能模块都有哪些？请说明如何通过对住宅体验区去提升产品力？

二十、 住宅产品力提升的软性指标：建设幸福的社区，基于客户敏感点系统配置归家动线

1. 社区的幸福指数的五大需求如何满足？

2. 社区的幸福指数的两个维度都有哪些？

3. 产品维度的客户需求以客户满意度的演变

4. 归家行为演绎的七大功能空间有哪些？请举例

 

二十一、 幸福的地上归家系统和惬意的地下归家系统

1. 社区出入口怎样才让你有幸福感？

2. 楼栋客厅哪些是客户最希望拥有的？

3. 首层大堂的幸福场景是怎么样的

4. 标准公区的关注点又包括哪些？

5. 地库入口需要注意哪些细节？

6. 地库内空间只能停车吗？还可以怎么挖掘？

7. 地下大堂的交接空间和大堂空间怎样让你觉得幸福？

 

二十二、 提升社区幸福度空间和实现幸福归家路的辅助要点

1. 社区商业空间要有哪些内容才能满足生活便利性？

2. 社区社交空间提升幸福感要考虑哪些人群？

3. 人车分流提升的只是安全感吗？规划与交通干预需要关注什么 

4. 地面标识引导和地库标识引导

 

二十三、 提升住宅产品力第三大抓手：精装修提升逻辑

1. 以万科为例说明：精装产品配置产品力提升=标准配置+可选配置来

2. 产品迭代逻辑：以主材和功能升级为核心，视觉功能同时升级

3. 住宅批量精装修分级标准：根据不同标准的单方成本区间分为A、B、C、D四级标准

4. 精装标准实行标准化；标准配项（100%控制）+选配项（20%可增配）

5. 标准配置不允许修改；增、减配项可根据地区、市场、产品差异进行选配

二十四、 产品的成本增配尽量用在客户的视线范围之内

产品力的提升也尽量用在客户的视线范围之内

相关的标准应该以房企所在的集团的标准化为基础，根据城市的不同适当增配以提升客户舒适度。进而在同类产品中完成产品力的提升。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

讲师简介：唐嫣老师

房地产设计管理实战专家

TOP20强房企上海公司设计负责人

合生创展上海区域公司设计中心专业总监

东原集团武汉区域公司项目设计总监，内训讲师

万科集团华东区域公司设计负责人、星级讲师

 

【从业背景】

唐老师18年甲乙方设计从业经历。

其中10余年标杆房地产公司从业经历，曾任职万科地产、东原地产、合生创展公司等标杆企业设计部门；相继参与开发了大平层豪宅、独栋别墅、联排别墅等各类住宅；商业MALL、地铁上盖商住综合体、酒店、办公、存量房转租赁住宅、LOFT办公改租赁住宅等等项目，包括这些项目的示范区设计、样板房精装设计，以及项目的前期产品策划、设计资源管理、后期设计管理、设计复盘、公司产品的标准化和管理标准化。从前期定位、项目策划、设计管控、产品标准化等多层次多角度完成了项目复盘与设计管理经验分享。促进地产公司内部人员技术能力、管理能力提升。

 

七年甲级设计院工作经历，悉地国际等知名公司副主任建筑师兼任项目经理。从业经历：别墅、公寓、住宅、五星酒店、办公、超高层写字楼、大型商业综合体项目。熟稔商业项目、住宅项目、综合类项目的规划建筑设计和成本管控。

 

 

唐老师希望成为：设计里最懂地产管理的，地产设计管理最理解设计师痛点的

立志帮助设计同行建立良好的设计逻辑体系

辅助项目总监高效的完成公司经营目标

并优化设计管理流程，精简汇报体系