汽车电商：未盛先衰还是大有可为？
中国工业报实习记者 吴影

 
    就像服装电商要为消费者提供“极致”的产品一样，汽车电商要做到的，则是提供“极致”的服务。否则，汽车在线销售永远无法从零散的、独立平台的交易模式走向规模化，消费者网上购车习惯的养成也只是一纸空谈。
    自从互联网“入侵”汽车行业以来，新名词新组合便层出不穷，曾经火爆了好久的汽车电商如今早已被互联网汽车、滴滴快滴、专车服务、P2P租车、APP预约汽车上门维修保养等新业务模式的光环掩盖，而这几年其不温不火的发展现状也开始让媒体和业界反思，汽车电商到底行不行？
    这边看好那边唱衰 看数据还是听故事
    最近又有几条与汽车电商有关的消息引起舆论争议。
    这边厢，是上汽集团旗下的自有电商平台车享网成立一周年，销量数据不怎么好看，盈利模式也不清晰，只见砸钱不见疗效，似乎是上汽在“有钱任性”地赔本赚吆喝。有媒体和业内人士于是开始质疑，车享网是要做汽车电商的先驱还是先烈，当初雄心勃勃的车企“航母”试水互联网思维的标志性产物，难道还没绽放就要凋零了么？
    那边厢，是在毫无征兆的情况下，易车、京东、腾讯三方在年初达成了合作协议，易车将获得京东及腾讯以现金和资源形式的投资共计约15.5亿美元，在这个资本狂欢的时代上演了又一场分量不轻的戏码。有分析认为，这不仅是中国汽车互联网迄今为止投资金额最高的战略合作，而且京东将一举成为易车最大股东，改写汽车电商格局，而互联网企业巨头腾讯更是将金融版图扩张到了汽车领域。从资本的反应来看，汽车电商应该还是“广阔天地、大有可为”。
    一边是实实在在的略显难看的销量数据，一边是眼光精准的互联网电商和IT企业巨头真金白银的投入，似乎哪边的站队都有几分道理。
    虽然车享平台运营执行官吴越曾经的那句，“上汽一年要销售500万辆车，车享平台要解决的关键不在整车销售，如果以后哪个媒体还要盯着销量数据说事，我也只能呵呵了”言犹在耳，但是互联网创业生存本身就是一件残酷的事，99%的淘汰率背后的血腥不是靠梦想的情怀和伟大的蓝图就能遮掩的。
    毕竟，同样作为汽车电商平台的汽车之家和易车网，先前的口水仗也是以数据作为攻击对方的武器。当然，作为上市公司，这两家有义务用数据和报表向投资者进行解释，车享网背靠上汽这棵大树，没有公开数据这方面的压力，但光靠讲故事和描述虚无缥缈的商业模式，还是显得自身底气不足啊。
    姑且不看销量数据，只关注“实事”。在过去的一年里，车享网进行了一系列“基础设施”的阶段性修整和扩建。初始版本上线4个月后，车享网新版上线，聚合了车型热度、媒体评价和用车费用等各类信息，服务于用户选车和购车；2014年8月，车享平台会员服务社区车享汇推出2.0版本，同步上线的还有移动端微信服务号，为用户提供汽车生活相关服务，更便捷地完成车主认证、权益使用、积分清算和会员互动。和汽车之家、易车网等汽车电商平台一样，如今的车享网拥有新车促销、保养管家、二手车、车享家和车享汇五大主要板块，囊括了买车、养车和卖车三大领域的服务。
    的确如车享网CEO夏军所说，车享网不单单是一个卖车平台，而是提供全方位的汽车生活服务。不过，互联网的精神最终落脚点是用户，是代表着多少人在实际使用的数据。
    在车享网这个漂亮的大框架背后，实际的销量数据还是太单薄。目前已有的数据显示，上线后4个月内，车享平台共成交1800辆车，通过车享网促成的经销商销量超过5000辆；而更有参考意义的转化率方面，从UV到订单的转化率为0.6%，下单到支付的转化率为68%，支付到交车的转换率为80%。
    由此看来，上汽虽然坐拥一年500万辆的销量和庞大的用户群，其消费粘性并没有充分地转移到车享网。
    网络售车不易 盈利还靠广告
    当然，车享网只是几大汽车电商平台中的一家，不能以偏概全。若要把握汽车电商市场的全貌，不妨再看看汽车之家和易车网的运作情况。
    财报显示，汽车之家2014年净利润为人民币2.496亿元人民币，同比增长103.4%；值得注意的是，汽车之家的营收增长主要得益于汽车之家经销商广告及订阅服务收入的快速增长。
    而汽车之家旗下的电商平台“车商城”运营至2014年第4季度末，吸引了57个品牌、205款车系入驻，完成了7000多宗交易。汽车之家在去年的“双十一”购车节中，全款购车的销量为2488辆，全款销售额为2.23亿元人民币。此外，汽车之家通过本次购车节与6000余汽车经销商绑定了支付系统，完成资金流对接。
    再看汽车之家的最大竞争对手易车网，其2014年业绩报告显示，易车网全年营收为24.6亿元，同比增长70.8%；其中，广告和订阅营收为人民币21亿元，数字营销解决方案的营收为人民币3.55亿元；其营收增长也主要得益于广告业务和新车在线营销平台业务的增长。
    具体地来看，去年易车网的新车在线营销平台营收为8.676亿元，同比增长77.1%；运营利润为1.365亿元，同比增长29.5%。相较之下，易车二手车业务表现十分糟糕，其营收仅为2500万元，同比增长15.3%；运营亏损4330万元，而上年同期运营亏损5090万元。
    虽然车享网没有公开自己的全年运营情况，但也可大致看出，汽车之家和易车网较车享网去年的表现稍好，但电商平台在汽车业务方面的盈利能力都不能算强，广告收入仍旧是主要的利润来源。
    而较之车享网，汽车之家与易车网的优势在于，作为主流汽车信息类网站，有着较大的用户流量和多元化的盈利渠道，平台的交易能力也更强。
    目前国内主流的汽车信息类网站在汽车营销领域均开始全面布局，通过平台价值吸引流量并完成导流，汇聚更多销售线索，同时帮助经销商实现销售线索的有效转化。汽车之家与易车网的媒体价值和广告盈利能力都有很大的优势，但是对于销售渠道的掌控和服务深度和精细化程度，还需要进行有针对性的提高。
    这样一来，也就不难理解京东与腾讯入股易车网的意图了，从入股比例也能看出，京东主要瞄准的是汽车电商，腾讯则醉翁之意在于汽车金融。
    京东最初是从汽车用品业务和车管家向整个汽车后市场以O2O模式延伸，在新车电商方面，也曾经与易车网、汽车之家、车讯等多家汽车网媒，以及Jeep、Smart等汽车品牌搞过一些网上卖车营销事件。但碍于汽车电商行业的高壁垒，缺少行业资源积累及线上线下运营经验的京东，急需找一家专业的合作伙伴，将自家的电商业务做到汽车行业去。
    易车的布局虽然覆盖了买车、换车、养车等领域，但汽车交易业务上的盈利能力还远不成熟，需要更大的平台和入口来掌控流量与用户。而借着京东成熟的电子商务体系，易车网将完成从汽车资讯网站到汽车电商平台的转型。
    缺乏“极致”服务 何为真正的电商？
    不过，唱衰汽车电商的人也不少。近日有资深汽车媒体人撰文，直言“如今的汽车电商，其实都蹦不了几天”。
    文章的理据也非常简明易懂，通过几个对团购网站和汽车电商平台优惠价格不满的消费者自发组织与4S店谈判，以网上不敢想像的超低价格拿下了爱车的故事，指出了汽车电商实际上是在经销商与消费者之间横插一脚的中介，这种盈利模式在商业逻辑上既低效又没有可持续发展性。
    的确，普通小家电、日用品、快消品等单价较低的消费品，需要借由京东、淘宝、亚马逊等电商平台的规模化销售才能从厂商取得低价，但汽车这样的大件复杂商品，消费者自发地组织起来，一次性购买三五辆就可以直接从经销商手中获得比汽车电商平台更大的优惠。
    互联网的最大好处是将汽车信息透明化，为消费者构建信息对称性。在这样的情况下，如果类似QQ或者微信等具有庞大用户基础的终端开发出了一个方便消费者分享购车信息和购车意愿的平台，从而形成诸如同城同市的自发团购组织，那么一直扮演着“优惠中介”角色的汽车电商平台，其存在的价值就彻底被瓦解了。
    对于车企而言，在汽车之家和易车网这样的电商平台投入的营销费用，随着其报价的日渐高企而边际效益递减；同时，大量资源集中在销售端，使得自身品牌的吸引力和品牌效益日趋薄弱，还造成了终端价格体系的混乱，导致无序竞争。
    关于这一点，笔者此前的文章也早已阐述过，汽车电商目前卡在O2O模式上止步不前，主要是因为绕不开传统汽车经销商这一环节，无法做到由厂商向汽车电商平台供货、电商平台和消费者之间最终完成交易，以至于整个交易链难以形成闭环。
    而车享网这样的车企自有电商平台，除了前述的相较于汽车之家等资讯平台用户粘性不足的先天弱势，又存在着汽车电商当下共通的交易环节繁琐、消费体验较差、优惠幅度的调整不如线下灵活、支付不够便利等等缺陷。
    今年3月，凡客诚品的CEO陈年在网络上坦露当年要“收购LV”的凡客如何从巅峰跌落又重头开始的心路历程，这份中国服装电商行业的前车之鉴或许可为汽车电商提供一些经验与教训。
    当年因为“凡客体”与韩寒代言而红极一时的凡客，乘着中国B2C模式的东风而起，在多次拿到巨额融资后疯狂扩张，最后盛极而衰。陈年将自己失败的原因总结为——不够专注，不够极致。所以凡客“瘦身”之后，他选择从做好一件白衬衫从头开始。
    诚如斯言，服装电商要为消费者提供“极致”的产品，汽车电商要做到的，则是提供“极致”的服务。否则，汽车在线销售永远无法从零散的、独立平台的交易模式走向规模化，消费者网上购车习惯的养成也只是一纸空谈。而凭着互联网的去中介思维，如果汽车电商难以克服自身的种种缺陷，未来将被简单自助式的汽车消费模式所取代。