从长安与广汽的商标“撞脸”谈起
    王瑞

 
    从广州车展“山寨路虎”引起的中国车山寨讨论刚要落下，近日长安与广汽商标“撞脸”事件的和解，又将车企的山寨商标带入大家的视野。
    简要回顾一下事件经过。2010年长安推出全新的轿车“V”标，并于同年向国家商标局申请注册；2013年，长安汽车在向国家商标局提交注册第37类（汽车零部件）商标被驳回，原因是与广汽乘用车在该服务类提交注册的“V”商标近似。原来广汽乘用车早在2009年便对“V”标提出注册申请，并在2011年完成了第37类（汽车零部件）和39类（运输储藏）的商标注册，但作为战略储备标识，一直未投入使用。不过，长安汽车此前已高调宣布乘用车换标，并已将新“V”形标识用于长安逸动、CS35、致尚XT、CS75等多款车型上。如果不完成第37类商标注册，这就意味着“V”形商标在长安4S店、维修站等场所均不能出现，必将对长安品牌产生影响，这才引发了一场商标纠纷。
    可喜的是，长安汽车与广汽乘用车经过了大半年的协商，双方正式达成了转让协议，广汽以300万元的价格转让商标使用权。而广汽乘用车同时宣布，将此300万元费用全部用于公益事业。
    回头看看，汽车圈里的商标“撞脸”还真不少。陆风汽车不光山寨了路虎极光，在陆风2006年进军欧盟时，路虎就以陆风汽车注册的“LANDWIND”英文商标与其“LANDROVER”太像，而将陆风汽车告上欧盟内部市场协调局。经过判定商标侵权、上诉、维权成功一系列事件之后，陆风汽车终于在6年后成功拿到了“LANDWIND”在欧盟的注册商标。
    除了这些闹上法庭的纠纷，一些汽车品牌的商标有时也让人“傻傻分不清楚”。像是奇瑞之前的标志，是否总觉得似曾相识，仔细一看原来是把“英菲尼迪”的缺口堵上了；到后来奇瑞发布的新品牌瑞麟的标志，一眼就能看出其“灵感”仍然来自英菲尼迪。比亚迪现在已启用全新商标“BYD”，不过此前蓝天白云加BYD的标志，从配色到排列是否借鉴了宝马BMW呢？最让笔者混淆的，当属海马汽车和马自达了，同样是“圆圈加翅膀”，接触汽车行业前，笔者曾一度认为海马汽车是马自达在中国的合资企业，没承想，居然是个地地道道的自主品牌。
    市场营销学上讲，商标对于品牌来说是无形的资产，对提高品牌认知度、提升品牌忠诚度有很大推动作用。成功的品牌，只需展示商标，消费者对于品牌内容就已了然于心。像是运动品牌耐克，商店外只需挂上橙色对勾标志，消费者就知道这是著名的运动品牌，不需商家再赘述。
    值得注意的是，中国品牌汽车企业越来越注重商标之于品牌形象的作用。去年4月，奇瑞就举行了题为“技术•奇瑞•中国梦“的企业新战略和新品牌形象发布会，宣布启用代表全新奇瑞品牌形象的新LOGO。从多品牌回归“一个奇瑞”，对现有的产品进行精简，形成新的产品框架，奇瑞的转型升级正在进行，而新LOGO的启用也给消费者带来品牌形象的升级感受。
    再看启用新“V”标的长安汽车，推出的逸动、致尚XT、CS35、CS75，即使自主品牌市场不景气也依然大受欢迎，“V”标形象迅速深入人心。此外，长安汽车还通过娱乐营销的方式赞助了包括“出彩中国人”在内的多个娱乐节目，对品牌进行宣传。对于长安汽车来说，“V”形标志的意义不言而喻，因此一定要争。
    最终“和解”的结果，对长安和广汽可谓是双赢。长安如愿支付了转让金，保住了辛苦培育起来的品牌形象；对于广汽来说，一直都用传祺“G”标志开拓市场，而“V”标志由于还是储备商标，不仅对其利益并未有影响，还顺带做了个公益让形象又提升了一把。
    有媒体评论，长安和广汽之间商标纠纷的和解，体现出自主品牌共同发展的大局观念，为自主品牌间的相互合作开了个好头。笔者看来，此次能达到和解共赢，多是由于并不牵扯到广汽的利益，如若是关于核心技术专利的纠纷，恐怕画面就没有这么和谐了。不过，单就品牌商标来说，企业精心打造品牌赋予了商标价值，如果遇到侵权行为又不能妥善解决将给企业造成很大损失，长安和广汽的案例可以为我国自主品牌企业提供借鉴，在品牌战略规划中提高对商标的认知和保护意识。