一汽马自达频频遭遇“下马威”

中国工业报记者 周庆文

　　7月30日，一汽马自达CX-7正式上市。此时距离一汽马自达宣布CX-7将国产已经过去了2年多，而距离最初着手上市已经过去了4年。当年的蓝海市场已经逐渐变成了红海市场，曾经的对手已经在这一市场有所斩获。

　　最近几年，一汽马自达的发展并不如人意，不按常理出牌的做法也让人十分费解。

　　不走寻常路的泥淖

　　在我国汽车市场经历黄金十年的过程中，品牌力下降的品牌中，一汽马自达绝对能够排在前三名。除了曾经的马自达6，一汽马自达就没有过成功的产品。

　　2009年，一汽马自达在产品匮乏的情况下，推出了睿翼，希望能够提振公司销量，并且做了高调传播。从最初拍板同堂销售、睿翼产品命名，到聘请菲尔普斯担当形象代言，再到上市前的价格竞猜活动，一汽马自达对Mazda6睿翼上市进行了长达一年的预热宣传，该车型的战略地位不言而喻。

　　只是，与前期的高调宣传截然不同，在上市三个月后，一汽马自达对睿翼的销量却保持异常的沉默。据报道，睿翼销量不振是产能受到了极大的限制，一汽轿车和一汽马自达当时只有一条生产线，在马自达地位比较弱势的情况下，必然要让位于奔腾。在对中国市场和政策环境的把握中，马自达显然不如大众和通用有远见，自己做了一个怪胎。

　　2010年年底，在国内MPV市场竞争并不激烈时，一汽马自达推出了马自达8，准备在MPV市场大干一场。当时，一汽马自达为马自达8提出的营销口号是“无敌第二排”。在MPV市场，很多人都在强调它的商务豪华或者家庭适应性，“无敌第二排”虽然出新，但营销的指向并不明确，最终证明市场对这句广告语并不买账。由于销量不佳，一汽马自达甚至在媒体间做起了团购，以刺激销量。

　　此后，一汽马自达又推出了改款车型，依然没能挽救马自达8的颓势。中国汽车工业协会数据显示，今年6月，马自达8的销量只有231辆，半年只销售了2549辆，不及其他车型一个零头，同比下降30.42%。

　　难产+难缠

　　今年5月，马自达6的换代车型阿特兹正式上市。这是一汽马自达在沉寂多年后推出的一款战略车型，也是一款难产车型。在刚刚发布这名字的时候，遭到媒体一片吐槽——太奇葩，听不懂，有点脑残，洗剪吹风格，抛弃了马6的老用户等等，甚至有人说像锅巴的名字。

　　阿特兹只是Atenza的音译，一汽马自达也许希望通过这样一个拗口的名字吸引更多的眼球，在已经有上海大众斯柯达野帝失败的前车之鉴后，显然这样的做法并不明智。同样奇葩的，还有长安马自达的昂克塞拉。

　　事实证明，媒体的猜测并非没有道理。中国汽车工业协会数据显示，上市两个月，阿特兹的销量只有6274辆，6月份的销量为4061辆。如果以阿特兹还处在市场导入期做解释，这个销量还算勉强能够接受。

　　不过，阿特兹所在的市场并没有给它留下多大的施展空间。在阿特兹、睿翼和马自达6集中的B级和A+级细分市场，1~6月份累计销售101.4万辆，同比仅增长0.6%，全年预计销售205.5万辆，同比仅能增长2%，这个细分市场增长乏力，远低于乘用车和轿车市场。

　　一汽马自达所做的营销活动，也成为人们质疑阿特兹的证据。7月9日，一汽马自达在官网挂出了一篇“一箱油从无锡到北京的完美之旅”的稿件，指出“从无锡到北京，高速公路全程超过1100公里，2.0L阿特兹仅耗费一箱油便跑完全程，而且油箱里的油仍然还有余量”。按照这一说法，油箱容积为58升的阿特兹百公里油耗不足5.27升。

　　没过多久，就有媒体报道《一汽马自达6超低油耗或存猫腻，机构车企多勾结造假》，质疑一汽马自达的宣传。看来，长时间的低迷已经让一部分人丧失了对一汽马自达的信心。

　　品牌影响力不如丰田、本田，却要向凯美瑞和雅阁看齐，有了睿翼定价过高的教训却没有吸取经验，阿特兹上市后不温不火就顺理成章了。

　　矫枉过正

　　CX-7是一汽马自达起大早赶晚集的一款车型。

　　也许是受到前面失败车型的影响，一汽马自达对于CX-7上市后的销量预期比较谨慎，上市初月销量定在2500辆。在我国SUV市场火爆的同时，一汽马自达对于填补自己产品空白的CX-7如此低调，是有原因的。

　　CX-7是马自达旗下一款跨界车，针对北美地区市场销售，在当地的主要竞争对手为日产的楼兰。与楼兰相比，CX-7市场定位不清、造型过时，汽车大小、价格和涡轮增压引擎等方面都处于劣势，而且对燃油品质的要求较高，造成该车自2006年上市以来销量持续低迷，其市场地位被具备魂动设计元素以及创驰蓝天技术的CX-5代替。2012年马自达官方宣布，由于销量不佳，以及定位与其他车系有所冲突等原因，CX-7停产并退出美国市场。

　　让一汽马自达心虚的另外一个因素是进口版CX-7已经在国内销售了两年，表现并不出色。在其他企业都在尽可能缩小中外车型之间的换代时间差的时候，一汽马自达用一款在国外已经上市8年的车型来填补空白，前景真的很难预料。也许正因为此，作为一款运动型B级SUV，国产CX-7采取的是“以B打A”的错位竞争思路，即提供高一级别的产品，定价却在低一级别区间，以实现冲量的目的。

　　据一汽马自达公布的资料，国产后，CX-7将在原有2.5L车型基础上增加2.3T的四驱车型。该车型搭载的发动机动力澎湃，曾连续三年入围沃德十佳发动机，能够为国产CX-7带来更好的驾乘表现，足以吸引一大批年轻消费者。这种说法是否能够应验，还有待市场检验。

　　虽然一汽马自达也很努力克服发展中的种种困难，但这些不走寻常路的做法最终的结果是，消费者会给你“下马威”。我们期待CX-7会有所改变。