讲者：陈守友老师     企业高级培训师（聚焦烟草行业）

时长：1天--2天

课程背景和课程特色：

1、课程站位。立足于烟草行业高质量发展、卷烟精益营销的行业语境。

2、理论扎实。长期沉浸在烟草领域，既有深厚的理论功底，又注重政治站位。

3、对烟草行业的政策、发展趋势、卷烟营销和品牌培育等有深入研究。每年在各烟草工业、商业系统授课、宣讲150场以上；每日抓取、搜集烟草行业最新的营销信息，积累了大量、新颖、适用的营销案例。

4、实操性强——体系模型化，实操方法工具化，教学呈现案例化。来自实战，服务实战。基于实操应用提炼出一整套工具和方法，如营销创新、品牌话术、客户服务、终端建设等。

5、深入浅出，生动活泼，风趣幽默，互动性强。长期担任清华大学继续教育学院、暨南大学管理学院等校外导师及营销课题教练，形成了西学理论中国化、培训咨询教练化和培训情景愉悦化等风格，做到有道、有料、有效、有笑。

课程结构：

【课程大纲】

课程导入：中国烟草工业企业的“演化”规律

导入：新世纪，中国烟草工业企业格局——沙丁鱼效应——共同演化的方向

三红一白 —— 华溪楼王 —— 和大天一 —— 细短中爆 ··· · · · · ·

“演化”背后共同规律——三面六力——烟草工业企业的核心竞争力

 

               烟草工业企业的核心竞争力——战略面 .               .

第一模块：市场洞察力

一、行业价值观：两个“至上” VS 产业政策 VS 企业机遇

1、做强中式卷烟的产业政策——国家利益

企业案例：红塔山的“中式经典、世界领先”

2、按订单组织货源，市场化趋向改革的产业政策——国家利益

企业案例：利群的市场驱动型供应链管理模式

3、聚焦减害，叠加“消费升级”——细支烟、中支烟——消费者利益

营销案例：南京（炫赫门）的成熟、发展轨迹

4、短期产业政策——2022年烟草承接小微企业减税***亿元——国家利益

营销案例：一档烟（高价位）的跨越式增量——马太效应凸显

5、“十六字方针”产业政策——工业企业“低转高”浪潮——占位、进位

营销案例：七匹狼（纯境）中支——“低转高”的现象级新品

二、企业愿景力

（一）创新意志VS创新能力

1、烟草工业创新背后的“国有企业的企业家精神”——灵魂人物

——三个层级参与者的角色：高层事业心、中层上进心、基层责任心

企业案例：红塔山崛起背后的国有企业的企业家与企业家精神——褚**

企业案例：芙蓉王崛起背后的国有企业的企业家与企业家精神——罗**、李**

企业案例：黄鹤楼崛起背后的国有企业的企业家与企业家精神——彭**

2、聚焦三个层面：

3、创新应该群策群力，激发集体智慧火花

（二）目标导向（愿景力）——紧盯行业的相关目标

1、从“百号牌”，到“2个10多个”

2、从“532、461”，到“136、345”

营销案例：2018黄鹤楼“双千亿”、南京品牌2021销售额过“千亿元”

营销案例：“532,361”——2021——黄山“双占位”、双喜“双占位”

（三）全息渗透

1、企业领导者的交替——企业愿景的更迭

2、温度——强愿景，强渗透力，广渗透面——弱愿景，弱渗透力，窄渗透面

3、企业激情是企业愿景力的生动体现

企业案例：黄鹤楼异军突起

企业案例：中华的百万千亿工程

企业案例：浙江中烟“平和”主张与企业精神

企业案例：福建中烟七匹狼系列新品——企业激情与团队面貌

三、工业企业战略机遇识别

（一）主动探索

系列案例：杜克引入卷烟机、雷诺开发美式混合卷烟、万宝路发力过滤嘴香烟

玉溪卷烟厂大规模引入国际先进设备并将烟田作为第一车间

芙蓉王率先在200元价格带打造高端品牌

（二）快速响应

系列案例：菲莫国际全力打造HNB品类——响应国际“控烟”大趋势

南京率先投入细支品类——消费升级——理性消费和趋优消费

 

               烟草工业企业的核心竞争力——战术面 .               .

第二模块：产品表现力

互动测试：这些成功的卷烟品规，有哪些主张（特点）打动了消费者？

好产品，不一定都卖得好。但是卖得好的一定是好产品。

——贵烟（跨越）创始人名言

一、二维品类

1、纵向品类——价类区间

营销案例：真龙（起源）在25元价类的10箱拼抢之旅

营销案例：金圣（吉品）在25元价类的10箱拼抢之旅

2、横向品类——规格差异化

营销案例：贵烟（跨越）在25元价类的成功——贵烟（贵中支）的溢出效应

营销案例：兰州（黑中支）在30元价类的溢出效应

二、五感认知

1、品牌洗脑与读脑营销——“营销科学”时代早已到来

2、认知神经科学——五感（视听味触嗅）整合——产品力的最大化

营销案例：贵烟（跨越）——“陈皮”“包装盒”“7-8牛顿”“手指肚”

营销案例：五感——“涡轮增压”“涡旋嘴棒”“涡流凝香”“新视窗”“芯视界”

三、风味潮流

1、风味——农产品属性、半食品行业——烟、酒、茶、美食（菜系）

2、风味——地域属性

 

 

3、风味潮流——消费者的“主权领地”

4、风味潮流的渐进性与“守正出奇”——万变不离“主体风味”

营销案例：“嗜甜”人性 VS 甜味口感香烟对产业的巨大贡献

 

第三模块：品牌张力

一、品牌布局

1、行业的品牌布局

2、企业的品牌规划——在价类点上找到“机会点”

3、品牌张力——品牌的价位固化能力与品牌动能转化能力

营销案例：娇子“宽窄”系列 & 钻石“荷花”系列

二、文化元素

1、品牌文化的本质——地域文化和文化心理

营销案例：黄山徽文化、利群江南文化、南京古都 & 红楼文化、金圣瓷文化

2、品牌文化的哲学特征

3、品牌文化的可感知和情感共鸣

营销案例：宽窄哲学——娇子公社、宽窄之道

三、语料穿透力 & 叙事方式

1、工业企业的精神话语——品牌语料库

2、消费者口碑——共鸣、链接

营销案例：云南中烟“晚安故事会”系列语料库

 

第四模块：价格管控力

一、中国烟草特殊的价格审批制度

二、中国烟草特殊的价格梯次化管理制度

案例：2020年“8个价类”的重新划分

三、中国烟草特殊的税收环节安排

四、工业企业的价格管控能力

1、量价规律——符合基本的市场规律

 

 

 

2、价值支撑——产品利益、市场份额和产品价值的辩证关系

营销案例：2011年“遵义（硬高遵）”在本地市场对战“玉溪（软、硬）”“云烟（珍品）”——看如何做市场破题与起势

3、价差空间——零售端符合基本的“商业规律”

营销案例：黄鹤楼“峡谷系列”的价差能力

 

               烟草工业企业的核心竞争力——执行面 .               .

第五模块：组织保障力

一、行业变革带给企业的驱动力 （外驱力）

1、烟草行业两大战略性课题——提高效率和注重自律

2、兼并重组，调整结构——提高效率

3、减少层级，理顺产权——三大企业集群和品牌发展集群

政策观察：战略重心从“三大战略”转向“三项工作”（大单品、大营销、大合作）

二、人才梯队（内驱力）

1、外因通过内因起作用

2、人才分类：一是科技人才；二是管理人才；三是营销人才；四是能工巧匠类人才

3、人才梯队建设——在战争中学习战争

企业案例：浙江中烟的赛马项目

三、激励准度与效度

1、案例：玉溪卷烟厂崛起过程中的组织力变革

2、案例：芙蓉王在全国高端市场突破中的组织变革

3、案例：黄鹤楼组织创新、激励体制与产品创新之间的准度与效度

 

第六模块：市场渗透力

一、长期着眼点——市场容量

1、人口净流出 VS 人口净流入

2、区域自信而致的“墙内开花，墙外香”

3、区域不自信而致的“墙外开花，墙内香”

营销案例：贵烟选择先做省外市场——广东——从500个零售户开始

营销案例：细支烟的销量分布与市场机会（如右）

 

 

二、中期着眼点——竞争密度

1、兄弟中烟的销量分布

2、地产烟品牌的强弱

营销案例：钻石（荷花）——在广东市场破题起势、在华东开花、全国结果

三、短期着眼点——渠道匹配度

1、商业公司的经营结构——进退规则

2、零售户的利润结构

3、肥猪肉效应——不坑大户

营销案例：南京系列——要死价格状态，制造“饥饿感”

四、媒介渠道的变形和变迁——破解“不能做广告”的世界难题

1、消费者一直在向信息密度更高的平台迁移

2、消费者的信任度很脆弱

3、私域价值显现——消费者相信“信得过的人”

5、私域传播的特点：好烟、懂你、有福利、买不买随你

营销案例：利用移动互联网开启芙蓉王品牌“高端突破”——点亮品牌地图

五、情感账户

1、改变“推销”（卖点）思维，树立建立品牌“情感账户”理念——有好感

2、系统规划，一以贯之

3、向着一个方向，持续发力——日拱一卒，功不唐捐

营销案例：黄山“大方爱生活”系列、七匹狼“指尖燃星辰·心中有山海”系列

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