讲者：陈守友老师     企业高级培训师（聚焦烟草行业）

时长：1天--2天

课程背景和课程特色：

1、课程站位。立足于烟草行业高质量发展、卷烟精益营销的行业语境。

2、理论扎实。长期沉浸在烟草领域，既有深厚的理论功底，又注重政治站位。

3、对烟草行业的政策、发展趋势、卷烟营销和品牌培育等有深入研究。每年在各烟草工业、商业系统授课、宣讲150场以上；每日抓取、搜集烟草行业最新的营销信息，积累了大量、新颖、适用的营销案例。

4、实操性强——体系模型化，实操方法工具化，教学呈现案例化。来自实战，服务实战。基于实操应用提炼出一整套工具和方法。

5、深入浅出，生动活泼，风趣幽默，互动性强。长期担任清华大学继续教育学院、暨南大学管理学院等校外导师及营销课题教练，形成了西学理论中国化、培训咨询教练化和培训情景愉悦化等风格，做到有道、有料、有效、有笑。

课程结构：

Part 1  以理性“审题”：自觉融入党和国家工作大局

—— 全力推动烟草行业高质量发展

Part 2  以勇气“破题”：2022年的目标任务

——坚持稳字当头、稳中求进

Part 3  以担当“答题”：营销工作重点

——2022年市场化取向改革的重点领域和卷烟营销重点工作

 

【课程大纲】

Part 1   以理性“审题”：自觉融入党和国家工作大局

—— 全力推动烟草行业高质量发展

一、“十四五”中国经济社会发展大趋势

1、趋势一：科技创新与产业升级趋势加速，“新中国制造”上台阶

2、趋势二：加快发展国内大市场，内需消费“精细化”。

3、趋势三：从网络经济到数字经济，产业数字化趋势方兴未艾

4、趋势四：壮大实体经济，加强产业链韧性

5、趋势五：深入推进重点领域改革，激发各类市场主体活力

6、趋势六：品牌化、全球化、头部化趋势强化

7、趋势七：绿色发展主题得到进一步强化，促进行业分化、改变区域优势

8、趋势八：地缘格局变迁，中国力保全方位安全

9、趋势九：促进区域协调发展，推进新型城镇化

10、趋势十：关注人口和民生，切实增进民生福祉

二、后疫情时代——消费观念发生明显变化

1、休闲消费、居家消费成为新热点，催生了 线上消费新热度

2、绿色消费、智能消费、健康消费更加受青睐

3、市场消费加速分化，表现为中高端消费热度不减，而性价比消费也日趋突出

4、线上线下加快融合，体验式、场景化消费特征 日趋明显

5、“国潮经济”催生国货品牌成为消费时尚

6、我国人口老龄化趋势的影响逐渐显现，银发消 费市场规模将不断扩大

7、消费者个性需求进一步被挖掘，多元化、 定制化消费持续成为消费热点

Part 2   以勇气“破题”：2022年的目标任务

——坚持稳字当头、稳中求进

一、把保持经济平稳运行和市场良好状态摆在优先位置

1、行业任务——行业销量、销售额

2、行业任务——利税总额——2022年国防预算14504.5亿元

政策观察：如何认识“三大风险”？如何把握“稳字当头、稳中求进”？

二、综合考虑当前与长远、需要与可能、全局与局部

1、推进供给侧结构性改革

2、以系统观念优化目标管理

政策观察：烟草行业如何以品牌建设引领供给体系质效双提升

三、在质量效益明显提升基础上保持经济运行在合理区间

1、要坚持跨周期和逆周期调节有机结合

2、处理好规模与结构、数量与质量、速度与效益的关系

3、把稳增长、稳大盘放在更加突出的位置

4、提高运行调控的前瞻性针对性

5、加强政策预研储备和预期管理，紧盯经济运行和市场状态关键指标

——灵活进行区间调控、定向调控、相机调控

行业案例：2022年1—3月（高价位、高一类、中一类）卷烟市场发展格局

 

Part 3   以担当“答题”：营销工作重点

——2022年市场化取向改革的重点领域和卷烟营销重点工作

导入：2022年烟草行业需要慎终如始地防范的三大高风险领域

一、市场化取向改革的重点领域

（一）坚持营销市场导向，持续巩固深化前期改革成果

1、坚持把消费者作为卷烟营销工作的中心

2、坚持把品牌作为营销要素资源配置的核心

3、坚持把改革创新作为营销高质量发展的源动力

4、坚持把严格规范作为行业健康发展的生命线

行业案例：2022年突出品牌引领——重视品牌、聚焦品牌的生产经营导向

（二）聚焦精准培育品牌，探索完善品牌适度竞争机制

1、建立三级品牌共育机制

2、完善品规集中度考核机制

3、健全品规市场化淘汰机制

行业案例：“十四五”期间“无条件引入目录”&各地规格清退“热潮”&雪茄烟布局&

（三）发挥供需双向引导，促进更高水平供需动态平衡

1、提高需求响应能力——工业企业——供给侧

2、提升货源供给质量——商业企业——需求侧

3、健全供需动态调节机制

行业案例：烟草行业数字化转型&“十四五”期间的三种供需动态调节手段

（四）高质高效服务消费，营造和谐发展良好生态环境

1、满足真实消费需求

2、推广信用体系建设

3、加强农村网络建设

4、深化文明吸烟环境建设

行业案例：农村红白喜事市场的消费流失与市场留白

二、2022年卷烟营销重点工作

（一）国家局：坚决贯彻落实总书记重要讲话精神 统筹做好当前疫情防控和生产经营工作

1、贯彻落实党中央、国务院总体要求，从严从实加强常态化疫情防控

案例：辽宁省局“疫情期间零售客户经营指南”之防疫篇

2、做好经济运行状况监测分析，做好分级分类施策

案例：安徽烟草FY市局——疫情反复之前，卷烟销售量预测——投放时间差

案例：辽宁省局“疫情期间零售客户经营指南”之订货篇、销售篇、公益篇

3、切实抓好统筹疫情防控和生产经营责任落实

案例：行业任务——2022年承接“小微企业减税”***亿元

（二）卷烟营销网络建设

1、强网络——迈出渠道建设新步伐

——网建——行业最有价值的战略工程

——流通品牌——从“打造最有价值的核心资产”的高度着眼

案例：2021苏州网建会“金丝利”经验解读——提形象、促盈利

2、增效能——畅通品牌培育新路径

——如何实现品牌与消费者的有效链接？

案例：江苏商业“工商信息港”

案例：浙江商业工商零一体化培育品牌的生态圈

3、促改革——催生营销升级新动能

案例：浙江烟草“样板”——全国统一营销管理平台省级营销子系统

案例：“苏烟智云”专有云和金丝利“通·家·号”终端信息化平台

案例：安徽中烟品牌状态管控平台

案例：湖南中烟——9个评价区间的品牌状态识别体系

案例：广东烟草——浩鲸科技——经营一体化平台建设

（三）农网建设助力乡村振兴

1、整体布局现代农网建设，成立由“一把手”任组长的专项工作领导小组

案例：浙江丽水市局——规划布局——打造“一核三带”

案例：浙江丽水市局——具体推进——“一镇一加盟”和“一村一示范”计划

2、品牌赋能优经营

案例：香溢零售“香溢购”——“烟草+农业+新零售”模式

3、为农网建设提供暖心服务

案例：桂林烟草——推广“菜单式”“订单式”服务

4、以流通品牌赋能农网终端

案例：鞍山烟草——“一乡镇一示范”、“三专区”雷锋服务驿站

5、在农网打造流通品牌加盟店

案例：丹阳烟草“党建+终端”——引导党员客户强化身份意识

（四）数字化探索营销创新工作——用“含新量”充实“含金量”

1、“搬家上云”，架构数字化转型的基础底座

案例：浙江烟草构建“8+8”省级营销子系统试点标准版本

2、“数据为金”，挖掘产业链赋能的动力能源

案例：2021年，中国卷烟销售公司——搭建起一套综合性市场状态监测体系

案例：四川烟草——市场健康指数

3、“链接用户”，撬动全平台交互的发力支点——为私域流量运营铺平道路

案例：云南中烟——从“B2C”营销服务模式，转向“C2B”数字化服务体系

案例：浙江烟草以“香溢家”会员为中心——2021年香溢家“518”购物节

案例：福建烟草——“平台+银行+零售客户”模式——“烟商贷”服务体系

案例：雪茄烟工业企业——创新“雪茄云品鉴”活动形式

 

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