面向青少年的媒体大多含有广告。电视是如此，电视节目中间总会插播一段几分钟的商业广告；广播也是如此，每几分钟就一段广告，穿插在交谈与音乐之间；报纸和杂志也不例外，都含有广告，尤其是面向青少年女孩的杂志，广告就更多。甚至电影里也会出现一些隐性广告被称为“植入营销”，即一些公司付费将其产品融入电影剧情中，通过演员再现，让观众在不知不觉中对产品留下深刻印象，从而达到营销目的。在广告横扫媒体世界的时代，唯一留下空白、没有插播广告的媒体就是翻录音乐。

近些年来，最受争议的广告形式就是面向青少年做的烟草广告。美国自1971年以来，就规定了在电视或广播上做烟草广告是违法的；但是从那时起，烟草公司就把大量资金投放到了其他形式的广告和促销中，如在宣传栏、杂志、报纸上做广告，或者在电影中采用植入营销方式，或者为体育赛事和音乐会的主办方做广告等等。事实上，烟草是美国第二大促销消费品，每年的销售总额超过60亿美元 (Cummings, 2002)。

对烟草广告的批评多集中其对青少年的危害上 (Biener & Siegel, 2000; Cummings, 2002; Ling & Glantz, 2002; Pollay, 1997, 2006)。烟草公司声称他们做广告只是想让成人吸烟者转换品牌，但是批评者注意到一年内只有很小一部分成人会转换品牌，更少的人会调整烟草公司庞大的广告预算。真正的市场还是青少年。90%的人从18岁开始抽烟 (Cummings, 2002)，品牌忠诚度一旦建立起来就变得很强大，这使得青少年成为烟草公司寻找扩大市场份额的最大目标。为此批评者辩论道，因为很少有人18岁之后才抽烟，所以烟草公司试图通过广告说服青少年在还没有足够成熟到认识吸烟的潜在危害时就染上烟瘾 (Arnett, 2000b; Romer & Jamieson, 2001; Slovic, 1998)。这样，针对评论，烟草公司呈现出独立形象 (the Marlboro Man)，青春的乐趣与活力 (Newport, Kool)，和“冷酷”(Camel, Kool) 以吸引青少年 (Arnett, 2006d)。

有几项研究已经证实烟草广告运动和青少年吸烟之间存在相关。Pollay et al.(1996)追踪了1979~1993年间烟草公司的广告支出与青少年(12~18岁)及成年人中抽烟比率之间的关系。他们得出结论：青少年依据广告来选择品牌的人数是成人的三倍。“骆驼老乔”香烟促销运动就是一个例证。1988年卡通人物骆驼“老乔”被首次推出，到1993年这期间，骆驼香烟的市场份额在12~17岁的青少年中增长了1%~13%，且青少年吸烟者的比率也在不断增加。1998年，雷诺公司在强大的舆论压力应对下被迫停用骆驼“老乔”做广告。

Pierce和他的同事们 (1994) 调查了1944~1988年初次吸烟者的情况。他们发现，随着面向女性的三种品牌香烟 ——Virginia Slim, Silva Thins, Eve的广告宣传，1967~1973年间14~17岁的女孩中初次吸烟的人数猛增。但这三种品牌的香烟在同一时期对10~13或18~20的青少年男孩或其他男性均没有丝毫影响。很明显，这场广告宣传运动的目标是谁？年龄在14~17岁之间的青少年女孩，因为这个年龄段她们最有可能开始吸烟。

为此我也和同事进行了一项研究 (Arnett & Terhanian, 1998)。研究中，我们给青少年展示了五种不同品牌的香烟广告 (Camel, Marlboro, Lucky Strike, Benson & Hedges, Kool)，并就他们对这些广告的反应问了各种各样的问题。结果显示，骆驼和万宝路广告他们看的最多也最喜欢，因为他们觉得这类广告使吸烟更具吸引力（图12.2）。就各方面而言，吸烟者较不吸烟者要更加支持广告。对所有的品牌，吸烟者都郑重其事地表示他们喜欢广告。对骆驼和万宝路这两种品牌的广告（不包括其他品牌），吸烟者较不吸烟者更愿意相信广告使吸烟更具吸引力。另一项近期研究也得出了类似的结论 (Arnett, 2001b)。

对骆驼和万宝路是最受青少年喜欢的两个香烟品牌。其中万宝路最受欢迎，12~17岁的青少年中，大约有一半的人吸这种烟，排在第二位的品牌是纽宝 (25%)，排在第三位的是骆驼 (13%) (Pollay, 2006)。这也是促销广告做的最多的三种品牌，暗示了广告和促销对青少年吸烟的影响 (Arnett, 2001b)。事实就是最流行的品牌所做的广告对青少年最有吸引力，尤其是对青少年吸烟者，这也暗示了香烟广告的影响力之一就是说服他们吸烟 (Arnett & Terhanian, 1998)。

当然，虽已证实香烟广告的吸引力和青少年吸烟的比率或品牌偏好存在相关，但这并不能说明烟草公司做广告的意图就是为了吸引青少年。然而近几年，烟草公司官司缠身，被迫对一些内部文件进行解释，当然光凭解释不行，还需要充分的证据证明。结果就是这几十年来烟草公司一直没有停现青少年心理性格的脚步，它们也已经能敏锐地认识到青少年是烟草市场永恒的推动力 (Cummings, 2002; Ling & Glantz, 2002)。文件中有这样的语言：“今天的青少年是明天的消费者”，“我们事业的基础是高中生”，“说的实际些，如果我们的公司想要长期生存和发展下去，我们必须把股份投入年轻人市场” (Pollay, 1997)。这个证据强有力的证明了：烟草公司的香烟直销市场就是青少年。