来自我的课本：小榄镇全民基础素质教育 公共关系学 小榄永年的博客

第三节 公共关系的中介——传播

公共关系中的传播是指组织传播媒介向公众进行信息或观点的传递和交流。这是一个观念、知识或信息的共享过程，其目的是通过双向的交流和沟通，促进公共关系的主体和客体(组织和公众)之间的了解、共识、好感和合作；其手段主要有人际传播、组织传播和大众传播等形式。媒介即传播，是连接社会组织和公众的桥梁，是完成沟通的工程，也是实现公共关系目标的惟一手段。

1．              传播的含义。

在这个意义上，传播是指个人间、群体间或群体与个人之间交换、传递新闻、事实、意见、感情的信息过程。这种传播是双向性的信息交流与分享。公共关系的主体与客体之间正是通过这种双向信息交流而建立起相互信任、相互理解关系的。

2．              传播的要素。

传播作为信息交流活动，有其特定的结构，它是由以下各要素有机地组成的动态过程：信源、信宿、信息符号、信息通道。

3．              公共关系传播媒介及传播活动的作用。

公共关系传播可以分为自发传播与自觉传播两种。自发传播是未对信息内容加以筛选，对传播过程未加以控制的自由式传播；自觉传播则根据公共关系目标对传播内容加以精选，对传播过程进行有意识的策划和控制的传播。为此，自觉传播必须对媒介进行有效的运用，以提高传播效果。公共关系的传播媒介既有大众媒介（广播、电视、报纸、杂志等），又有群体媒介（联谊会、新闻发布会、茶话会等）和人际媒介（具体的个人）；既有符号媒介（掌声、姿态、图画等），也有实体媒介（公共关系礼品、象征物、购物袋等）和人体媒介（社会名流、新闻人物、舆论领袖等）。由于是在有意识、有计划地开展各种信息传播活动，因此这种自觉的传播活动比自发传播要高效得多。

有的学者强调公关的传播这一要素的重要性，认为对传播过程和模式的研究是公共关系的主要内容，甚至觉得离开了传播、沟通，就无法界定公共关系。这种观点当然有一定的道理。但当我们把公共关系作为一个整体、一个系统来考察时，就会发现传播和公众、组织一样，都只是公共关系这个大系统的一个要素，传播只是使组织和公众之间建立关系的一种手段，传播媒介则是实现这种手段的工具。只有这两者有机结合、共同作用，才能产生整体大于部分之和的协同效应，才能使组织的公共关系活动得以顺利开展，使组织得以在公众面前建立和维持良好的公共关系形象。三者的关系可用图2—2表示。

图2—2 现代公共关系三要素关系图

经 典 案 例

“任天堂”的奇迹

“任天堂”公司是日本一家专营家用电子游戏机和游戏软件的中型公司，从１９８０年开始经营儿童电子游戏机。转产之初销售额仅２３０亿日元，而１０年后的今天超过了４５００亿日元，特别是在１９９１年９月中期决算中，其经常利润达７６１亿日元，跃居全国企业第六位，引起日本产业界的极大关注；从职工人均经济指标看，则已大大超过许多大企业。这不能不说是一个奇迹。因此人们称之为“任天堂之谜”或“任天堂奇迹”。任天堂的成功主要得益于它独特的经营方式、科学的决策思想和自成体系的销售管理。

    任天堂的经营方式十分独特，它几乎不在自己的工厂中生产最终产品，而是将生产任务交给合作工厂，然后对合作工厂进行生产指导。这种经营方式使得生产成本大幅度降低。

    任天堂的成功也是科学决策思想发挥作用的结果。１９８０年任天堂开始经营儿童电子游戏机时，许多人认为经营这种小孩子的玩艺儿成不了大气候。但总经理山内认为，只要硬件软件配合得好，价格适中，家用电子游戏机将会被大多数的日本孩子所接受，甚至会风靡全球。于是公司开始致力研制图像清晰、音响动人、反应速度快的硬件，终于在１９８３年推出用特别的ＣＵＰ（中央处理器）和ＰＰＵ（图像处理器）制造的家庭用音像电子游戏机“花迷康”，同时配之以有趣的游戏软件，加之价格便宜，新产品一炮打响，至今已有约１７００万台“花迷康”进入日本家庭。１９８９年公司又推出了液晶显示的电子游戏机种“竞技男童”，如今已卖出６００万台。１９９０年在“花迷康”的基础上又推出性能更加优秀的高级家用电子游戏机种“超级花迷康”，现已售出２９０万台。以此计算，日本１０来岁的小孩中，平均每２人就有一台任天堂的儿童电子游戏机。

    任天堂的领导者充满开拓精神，在“花迷康”国内售量已超过５００万台的１９８５年，他们又不畏强敌决定将产品打入美国。“打入美国？谈何容易！”许多人表示怀疑。因为美国是当代计算机技术最为发达的大国，无论硬件技术还是软件研制都居世界前列。其电视游戏软件研制已有相当基础，并出现了像“阿达力公司”那样专门制作电视游戏软件的公司，曾在美国掀起过“阿达力热”。面对这样实力雄厚的竞争对手，任天堂的领导者是怎么想的呢？总经理山内认为：电子游戏机的成功与否在于硬件与软件巧妙组合，在于使用者是否喜欢你的游戏软件。游戏机不同于一般的个人电子计算机，它的重点不在于文字处理和数据计算能力，而在于图像的变化速度、音响的配合等，这些恰好都不是一般个人计算机的长处，况且键盘操作又是儿童所不喜欢的。游戏机软件也不同于一般的商业软件，它需要优秀的脚本，要求对出场的角色进行精心的设计和分析，还需要奇妙的音响配合，任天堂在这方面已有相当的经验，可借此取胜。于是推出了“花迷康”的美国机种ＮＥＳ（即“任天堂娱乐系统”）以其装饰新颖、动作迅速、图像优异取得了美国儿童的欢心。经过６年的努力，已在美国售出ＮＥＳ“花迷康”３０００万台，“超级花迷康”１４０万台，“竞技儿童”７４０万台，总销售台数超过在日本本国的销售量。目前，差不多每３个美国儿童就有一台任天堂游戏机。在美国取得成功之后，任天堂又开始进军欧洲，１９９０年任天堂在欧洲共同体的中心法兰克福设厂。目前已在欧洲售出“花迷康”４６０万台，“竞技儿童”３５０万台，预测今后的销售量将急速增加。

任天堂的设计思想是一切从用户出发。总经理山内认为，企业的活力就在于得到用户的支持；得不到用户的支持，则其存在的价值就成了问题。例如在“花迷康”硬件设计上，为满足用户所追求的动作迅速和图像鲜明，不采用８位微型机的中央处理器，而是设计了价格稍高一些但游戏性能较强的特殊竞技元件。在软件设计方面也是如此，为吸引孩子们，销售时总是把硬件与有魅力的软件合在一起售出。在非投机的正常贸易中，没有什么商品会像游戏机软件这样强烈地依存于市场，顺利的时候１件３０００日元到１万元的软件可在数国内售出２００－３００万件，不顺利时１万件都售不出去也是有的。这完全取决于能否满足用户的需要。这种游戏软件的用户绝大多数是孩子，他们的好恶决定于软件的命运。

一般说，孩子们是好奇的，用一般的手法、老一套的格式制造出来的软件，就算好的情况下最多也只不过售出１０万件上下，绝不会引起轰动。相反，如果超出这种水平，能制造出得到用户爆发性支持的软件，就可能的短期内得到巨大利益，这是其它商品所无法比拟的。因此，与其限定时间每年制造出二三件可售出２－１０万件的软件，不如花二三年时间制造出一种可卖出几百万件的得到爆发性支持的软件。在这一思想指导下，任天堂成功地售出大量的游戏机和游戏软件。

    任天堂的成功，还得益于它自成体系的销售管理。任天堂游戏机只能使用任天堂制作的游戏软件，它与其他厂家的游戏软件不相容；在任天堂游戏机上用的游戏软件只通过专门经营任天堂产品的批发店向零售店批发，如果发现某个零售店廉价卖出软件，则立即切断向该零售店供应软件的渠道。任天堂游戏软件的制作管理也非常严格，制作可在“花迷康”上使用的软件，必须得到任天堂的认可契约，无此契约不得制作。而且制作完成的软件必须由任天堂组织生产。因此，一个零售店一旦被切断由任天堂来的软件供应渠道，它就再也得不到任天堂的游戏软件了。这种自成体系的销售管理防止了零售店随意降价，这样就能在推出优异软件时，取得高额的垄断利润。

学 习 自 测 题

一．名词解释

1．社会组织    2。公众    3。传播

二．简答题

1．公共关系有哪些构成要素？它们的关系如何？

2．公共关系对社会组织有何作用？

三．材料分析题

某街区一家靓女时装店，专营各类布料高档、款式新颖的女式时装，颇受经济条件优越、喜欢扮靓的女士、小姐们的青眯。某著名报社记者小王偶然从母亲手里拿着的报纸看到了这家店“新款”“酬宾”的广告，打算在女友阿玲（在外地工作）过生日的时候买一套时装送给她。刚巧一天，小王参加社区劳动风尘仆仆地从该店门前经过，看见同事惠娟和叶子在店里讨价还价买时装，顿时大喜，想进店询问两位同事一些事宜。但“天有不测之风云”，门口保卫硬是拖住小王不得入内，原因是小王“衣冠不整”“象个农民”“不会买时装”等等。小王越解释，保卫越觉得他有“不轨”企图。双方吵闹，争执不下，引来许多人议论纷纷，直至公关部经理出面调停。

阅读资料，请回答下列问题；

1．材料中人物多数属于消费者公众或顾客观众。请将下列人物的名字与其归属公众发展类型连线。

 非公众                 潜在公众                知晓公众                行动公众

惠娟与叶子                母亲                  女友阿玲                  小王

2．如果你是小王，若公关部经理未出面或调节不令您满意，您会采取什么行动或想法？

3．公共关系的工作步骤是什么？如果您是这位公关部经理将怎样实施这四个步骤，让小王和其他人由逆意公众转变为顺意公众，及时挽救声誉，树立好的形象？                                              （完）