上个月到日本北海道休假时，顺道游览了札幌市有名的“白色恋人”食品厂和附设的巧克力博物馆，却不料让我对品牌的本质有了深一层的认知。 

“白色恋人”不是食品厂的名字，而是“石屋制果株式会社”这家专营高级甜点公司的一项产品罢了。但“白色恋人”的名气太大，早已盖过了公司的本名。 

所谓“白色恋人”，是两片薄薄的饼干中间夹着一层白巧克力。蛋蜜口味的饼干入口爽脆，加上浓郁香甜的巧克力化入其间，带给人十分高贵的感受，因而成为北海道最负盛名的甜点，年销量达两亿片。 

但话说回来，市面上类似的巧克力饼干也并不少，何以“白色恋人”能独领风骚？这就不能不佩服石屋的营销本领了。 

石屋原是1947年由石水幸安在北海道创办的一家卖日式传统糕点的小店。1967年，幸安的儿子石水勳从东京大学毕业后，因为想念家乡的纯净空气和森林草原，便决意回到父亲的厂内工作，并将经营内容转型为高级西点。 

那几年，白巧克力开始流行，以其浓郁的奶香而较黑巧克力更得人喜爱。但白巧克力很软，如何能让吃的人不沾手，让石屋制果伤透了脑筋。最后他们想出来的办法是：将巧克力用两片饼干夹住。于是，一种不沾手、外酥内滑、香甜迷人的新产品诞生了。 

这个新产品要叫什么名字呢？深具营销意识的石水勋知道，好产品必须配上好名字，才能相得益彰，于是苦苦思索，却历经数年都得不出理想的名字。

1976年接近圣诞节的一个冬日，时已退休、每天清晨外出走雪橇健身的父亲石水幸安回到家门口时，天空正好飘落雪花，老先生一边进入玄关脱鞋，一边不经意的说了句“我们的白色恋人们又降下来喽”。石水勋一听，顿时得到灵感：“就是它！就是它！”白色恋人的名字就此诞生了。 

“白色恋人”这个名字的妙处，在将雪花飘落那种童话般的意境和恋爱的美好浪漫交织在一起，深深切合“白巧克力带给人们幸福感”的商品定位，从此引起了广大消费者的青睐。 

脑筋动得快的石水勳，立刻将这个高级的新产品铺货到北海道的千岁机场，进而促销入选为机内点心。知名度大噪后，石水又限定只能在北海道贩卖，让人们只能在“白色的故乡”才能买到“白色恋人”。于是，游客们到了北海道，没有不带个三五盒回去馈赠亲友的，这一连串的营销策略奏效，才造就了“白色恋人”每年畅销两亿片，营业额独占石屋制果80%的骄人业绩。 

靠着“白色恋人”成功的石水勋，又在工厂内加盖了北欧式古典建筑的巧克力博物馆，把石屋包装成“让人体验浪漫和幸福的场所”，以持续强化消费者对“白色恋人”的感情和意像认同。 

进入石屋大院，首先映入眼帘的是铺满红地砖的英国式中庭花园，点缀着喷水池、欧式街道灯等，一派欧洲城堡庭院的景象。参观这个花园不需门票，我们到的时候正值盛夏，又逢周日，园里小朋友跑跳欢笑，游人如织，十分热闹地观赏约2200支盛开的各色玫瑰。 

每到整点，博物馆上的机器钟塔会自动报时，还有机器玩偶出来唱歌跳舞，吹奏喇叭，同时吹出许多五彩缤纷的泡泡，让小朋友们跳抓戏耍。此外，花园里好几个角落（甚至树丛里）都有玩偶冒出来--会跳舞的时钟、能唱歌的洋娃娃、古董茶杯、陶版画以及马口铁玩具等。时不时的惊喜，让游客感受到石屋的用心。

在馆内，游客可以了解巧克力的历史，参观附设的玩具博物馆和白色恋人的制造过程。有兴趣的游客还能到体验工房内在服务人员的指点下亲手制作糕饼。 

我们和其他游客一样，在童话国度般的花园里游赏、照相、喝咖啡、听音乐，当然也未能免俗地买了六七盒“白色恋人”，准备回去送人。走出工厂的当下，不禁十分佩服人家的经营巧思。 

没想到才过几天，竟然在报上看到“白色恋人丑闻”、“白色恋人陷入失恋危机”的耸动标题，立刻引起了家里还存放着几盒“白色恋人”的我的关注。 

事情是这样的：八月初有人检举石屋将超过“赏味期限”还卖不完的产品标签加以涂改，继续贩卖。接到检举后，札幌市政府相关部门前往检查，结果石屋坦承确有窜改食用期限的行为，不得不将所有商店贩卖中的“白色恋人”全部下架，并主动休业四天，静待调查及处分。“白色恋人”陷入发售30年来前所未有的危机中。 

8月16日，石水勳社长召开记者会，承认过去11年来一直都对“白色恋人”的食用期限造假。他说：“从1996年公司改用新的包装膜之后，商品的保存性大幅提升，因此我对产品信心增大，分析可保存六个月，而非原订的四个月。”、“七月与八月是北海道的观光旺季，因为担心存货不足，所以才更改前几个月剩下存货的食用期限。”但媒体对石水这番发言深表反感，认为他简直是愈描愈黑，没有显露愧疚、反省的心意。 

日本媒体讽刺说：石水社长今年5月在报上连载的自传中说：“希望‘白色恋人’能成为像伊势的赤福那样，在一两百年后仍旧是广受喜爱的‘传统名品’。”然而，众所周知，已有300年历史的赤福糕点是绝对不会涂改标签的。标签说是“当天制作销售”的话，就一定是“当天制作销售”，绝对不会有任何前一天卖不完的商品掺杂其间。也因此，赤福糕点才能成为延续300年的传统名品。成功和失败，实在各有各的原因。 

一片挞伐声中，《读卖新闻》发表社论说：石屋公司窜改“白色恋人”食用期限，是“背叛消费者”的行为。于是，在强大的舆论声讨之下，石水勳社长含泪宣布引咎辞职。他说，他对于“白色恋人是北海道之宝”一事认知不够，才会犯下错误。并宣布将原本休业整顿到8月19日的决定，改为无限期停业。 

这一连串报道让人感慨不已。现在回想起来，不论我几周前买到的白色恋人是不是过期食品，吃时的口感是很好的。报上说：许多到北海道的游客这几天大叹“真可惜，没能买到白色恋人”。甚至有报导说，石屋停业后，网站上有人拍卖手中的“白色恋人”，竞标价竟然有高达原售价五倍的。由此看来，大家似乎也不是那么介意商品是否过期。真正的关键，不在顾客是否介意所购买的东西有多新鲜，也不是四个月或半年能否保质的问题，而是这小小的谎言影响到与企业交往的对象--顾客的信赖关系，从而导致了各界抛弃了石屋的品牌。 

从中我们可以得到什么启示？所谓品牌，并非单方面的存在，而是商家和消费大众感情上的连接。表面上，品牌当然是属于企业的，但在运作的实际上，品牌必然会在不知不觉中成为企业和消费者所“共同拥有”的无形资产--企业投入资金和创意去建设品牌，消费者同样投注了他们的金钱和感情去成就品牌。当其中一方破坏了这条依靠多年点滴信赖所浇铸起来的链条，品牌就要奄奄一息了。 

白色恋人的苦涩失恋，让我们对品牌的本质有了更深刻的了解。 

原载于《中达电通月刊》2007年9月号