此书揭示了定价不一定是来自供需关系，也不是一个成本推导和数学计算出来的结果。而是利用消费者的心理来构建的。玩的是心理学的套路，影响消费者对价格的判断，从而操控我们进行购买支付。

一、价格是怎么产生的？

1.价格的相对性：人们很难判断商品的绝对价格，但是比较能判断商品相对价格。就是在面对A和B两件商品时，人们不太能知道A和B各自的价格，但是就是能判断A和B哪个贵一点，哪个便宜一点。

2.价格的构建来自于环境线索：锚定效应。当人们购买商品时，很容易寻找参考锚，就是参照物。如果是熟悉的商品，人们的参考锚就是来自经验，以此判断贵了还是便宜；如果是不熟悉的商品，人们的参考锚就是同类商品的价格。就比如当A卖1000块，旁边类似品质的B卖1500块，人们更倾向于购买A，我们会寻找线索来让自己做出理性的判断，其实B是商家故意放在A旁边，并且他的主要推销对象就是A。作者还做了个实验，让一群实验者猜红酒的价格，但在猜之前，写上自己身份证的最后四位数，结果，数值越大的人给出的红酒价格普遍高于数值小的人给出的价格。听起来不可思议，但是这就是锚定效应在起作用。所以，当人们遇到不熟悉的商品时，不管人们自行锚定的数值是否夸张、是否有实际参考效用，都会起作用。怎么避免呢？我建议，就是买不熟悉的东西时，要事先做好攻略，网上查查价格，而有时候，我们突发奇想要买某件东西怎么办？我觉得既然不在我们的购物清单上，就属于一时冲动的欲望，不买就是省钱又省心了。

3.支付意愿：就是想花多少钱买。很容易受到主观意愿的影响，比如准备花200元买件衣服，但是经不住销售人员的介绍，试穿了500元的衣服，一试穿，又经不住销售人员美言几句，就买了。比如看到标签上的原价和折扣价，买一送一，打8折，促销中，全场49元起，等等，都会忍不住去看看，经不住划算的诱惑。所以购物的时候，必须要知道自己要买的是什么，就不会产生额外的消费。

二、作为商家，怎么定价？（希望看这本书的商家越少越好）

1.利用“锚定效应”：给消费者一个参考值，很多奢侈品都是利用这招，因为真的很好用吧。当进入奢侈品店，当你看到几十万的鳄鱼包包，唏嘘买不起，突然看到十几万的鸵鸟包包，你居然会觉得鸵鸟包包便宜。如果当你走进小商品市场，看到50元的包包，旁边杵着500元的包包，你会觉得店家有病吧。都是两个相差很大的价格，你的感觉是完全不一样的。可怕的是，你不知道它的成本的情况下，就做出了便宜还是贵的判断。

2.利用“厌恶损失心理”：这个我们常常很有感觉，当你丢了100元的心情复杂度肯定高于捡到100元的心情复杂度。当你买基金损失了2000元和赚了2000元，哪个更让你睡不着吃不下饭。于是为了避免损失，我们会用更高的代价来弥补。于是你会投入更多的钱和精力来购买有损失的基金。淘宝商家的“7天无理由退换货”就是利用人们厌恶损失的心理，让人们安心购买，反正不合适不喜欢还可以退嘛。商家利用这个心理，诱发人们产生害怕失去、规避损失的情绪，从而操纵价格。当人们觉得还有退路的时候，就是容易冲动的时候。还有一招厉害了，天主教兜售赎罪券，利用人们的赎罪心理，生意肯定非常好。

3.利用“框架效应”：改变商品描述。当人们手拿两瓶牛奶，一瓶上标明5%的脂肪，一瓶上标明95%不含脂肪时，人们倾向于选择后者，其实是一样的。又如朝三暮四的猴子，你跟它商量，早上给3个桃，晚上给4个桃，他不答应，于是你说那早上给4个桃，晚上给3个桃，他很高兴地同意了。这个坑太危险了，因为很容易掉进去。现在的电视购物，都是一环扣一环地给你好的刺激，从来不是一次性说完，分开的刺激真的很刺激，1+1>2。

三、作为消费者，怎么做？（希望看到这本书的消费者越多越好）

1.理性的力量：这个其实不用多说，三思而后行，当在购买某件你本不在计划里的商品时，你要想想买它的理由是什么？价格合理吗？是因为促销想买吗？还是因为家里缺这个？还是因为你就是喜欢？好好想清楚，接着怎么做就比较明显了。其实在购物前，列明清单，是最快准狠的，既节约时间又不浪费脑力，记住，当你纠结的时候，就是你不该买的时候。

2.主动运用定价策略：砍价的时候，也可以利用锚定效应，提出比自己预算更低的价格，给一点上涨的空间，也可以利用销售人员的损失厌恶心理，刺激对方给点优惠就能双赢，不给优惠就是损失。

定价的策略，除了可以用在买卖商品上，也可以应用在实际生活中，当你是面试官，可以在面试前半段里提一些今年的就业情况，普遍薪资等，而当你是面试者，你可以在讨论薪资时，结合别人的薪资情况，锚定一个值。

以上。