The FutureReport ofNew Media 新媒体营销的未来派报告

导语：能高效传播企业和产品信息的早就不仅仅是广告了。

采访/撰文 邱珈 编辑 杨安琪 邱珈图片提供 Getty Images 设计 宋丽丽

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　　关于新媒体营销这个话题，我们可以先从一本漫画杂志说起。

　　《Jump SQ.》杂志是日本集英社的漫画月刊《月刊少年Jump》的后继者，于2007年11月创刊。那时候，漫画业的影响力已经大不如前，漫画杂志的销售状况日趋低迷，越来越多传统读者开始在游戏和手机上花费更多时间和金钱，连王牌漫画杂志《月刊少年Jump》都停刊了。作为后继者的这本新杂志，计划把创刊号的发行量定为50万本，是《月刊少年Jump》实际销售量的两倍。也就是说，除了要留住那25万期待着新刊问世的核心读者，这本新杂志还要再吸引25万新读者。

　　如果按照传统的营销思路，这本新杂志就只会在报摊、书店、便利店贴创刊海报，或者只在电台、电视台播放广告。但在当时，新媒体营销正逐渐形成气候，《Jump SQ.》就在这方面大做文章，利用网络和公交广告打破了消费者的信息屏障。

　　在创刊前三周，《Jump SQ.》开始在深夜时段播放电视广告，同时，如果人们在搜索引擎输入该杂志名称，就会发现这个关键词被打了个“X”号，并被告知“请不要搜索即将创刊的《Jump SQ.》”，这反而引发了民众的好奇心。当他们进一步来到杂志官网，发现网站已关闭，就觉得其中有蹊跷，静观20秒后，创刊号中将会登场的漫画人物就出现在Flash动画中了。在这个吊人胃口的活动中，杂志社还设置了隐藏页面，人们需要在站内搜索栏输入三次杂志名称后，才能看到作品和漫画家的详细资料，而这些核心读者迅速把这个有趣的事件传播到他们的自媒体上，吸引了那些对漫画本来并无兴趣、对新杂志一无所知的人们涌向该杂志网站。

　　口碑传播带来的连锁反应进一步扩大，当核心读者们在隐藏页面中发现了可提前读到创刊号漫画的手机网站链接，就竞相转发给朋友作为炫耀，便捷的手机传播就开始了。

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　　这本杂志还利用了公共交通工具作为传播媒体，但并不是简单地在公交车身上喷涂广告。他们利用山手线设计了“车站连载漫画”的接力活动，在每个车站都刊登一则即将在创刊号出现的漫画家的作品，如果你想要读全这些漫画，就必须在每个车站都下车。这个举措让搭乘山手线的那些原先并不热心于漫画的人们也不得不注意到了这份杂志，很多人在自己的博客、Facebook和Twitter等自媒体上宣布自己在某某站看到了某则漫画，到正式出刊前，仅记载此事的博客就达到了三万多个。

　　2007年11月2日，《Jump SQ.》的创刊号正式发售，50万册销售一空，集英社紧急增印了10万册，这是该社32年来少见的状况，而在购买杂志的读者中，还出现了很多成年女性，这些人以往并不是集英社漫画的核心消费者，但她们在这个成功的传播活动中被吸引了。

　　能高效传播企业和产品信息的不仅仅是广告，在数码和社交媒体越来越发达的这些年里，传播中的“三重媒体”都扮演着重要角色。这三重分别是自有媒体（Owned Media）、付费媒体（PaidMedia）和赢得媒体（Earned Media），其中，社交媒体就属于最后一种。企业能看到消费者在想什么，也能知道自己的产品口碑如何，可以观察出自己应该如何影响消费者，而未来的广告也可以精准到人与人的关系。我们可以用简单的话来解读社交时代的营销趋势：企业把自己的视点放到和消费者平行的位置，才能更准确地把握消费者的需求，用消费者喜欢的方式推广自己的产品。

　　北京电通广告有限公司上海分公司副统括、战略企划本部长远藤弘畅在谈到企业运用新媒体的趋势时说，企业、品牌和消费者之间的关系会更加可视化，未来的广告也可以更精准。比如，以前投广告都是只看收视率，现在通过社交媒体就能精准到每个消费者的个性和人脉，这就是新媒体的创新优势。“Facebook已经开始做精准到人的广告了，Tumbler和Pinterest也在做。”

　　不过，对于新媒体营销，大多数广告主还有误区。在远藤弘畅看来，盲目追求粉丝数量的做法并不可取。时机（Timing）、空间（Space）和情景（Mode），在用新媒体和消费者沟通的过程中都很重要。有了智能手机，消费者可以随时和企业沟通，两者的地位是平等的，所以企业要站在消费者的视点平等沟通。很多企业还有误解：我拍了广告，我在微博播放广告，就算是新媒体利用了。这是不够的。你播放的东西和传统媒体要有区别，比如现在流行的微电影，这就是传统媒体广告投放很难做到的。我们也很关注“O2O”（Online to Offline）的沟通，电通在日本研发了“Social Box”，已经使用了半年，这个产品是用来增加线下活动的影响力的，消费者在活动现场可以通过签到、拍照等互动，和自己的好友们分享活动信息，这种手段对于周期较长的活动就很有效。

　　对于中国公司的微博营销现状，远藤弘畅有自己的见解：首先客户应该更全面关注数据，使用实时监测工具，除了粉丝数和转发数以外，也要通过监测粉丝质量和扩散途径等全面把握KPI。其次，微博和广告不同，视点要放到和消费者平等的位置，比如英国时装品牌Burberry在社交媒体的露出就很多，他们把时装秀放到网上直播，并且做了电子商务，提升了渠道，用社交媒体改变了销售模式。“在日本，电通和全家便利店一起开发新品种的饭团，在社交媒体上请消费者参与，投票选出最想要的饭团口味，然后由全家进行研发和销售，因为这是消费者自己的选择，所以销售情况很好。”他说。

　　靠广告冲击视觉神经的时代真的渐行渐远了。

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　　Q&A

　　Q=《东方壹周》the week

　　A=远藤弘畅（北京电通广告有限公

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　　Q 在实际操作中，有些品牌的新媒体病毒营销做得过于直白，以至于有些做作；而有些时候，新媒体营销在面对突发事件时的反应不够快。在日本，新媒体营销是否也曾经经历过这样的阶段？

　　A 日本经常有这样的事。日本的国民比较谨慎，企业习惯在危机发生之前就预先把可能发生的事情都做一个规划，建立一个答疑表，如果真的发生了其中提到的事，就按照这个手册来操作，但从前期策划到项目推出，需要一两个月的时间；而在中国，我们总在准备的过程中就开始做了，快是快，但随之而来的问题也会很多。在做微博营销的时候，有些担当微博维护工作的人其实本身对品牌也不够了解，平时只求转发速度，遇到突发事件就很容易应对失败。作为代理商，我们要和客户一起监督。

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　　味之素

　　这家日本老牌企业先开发出一个熊猫卡通形象，销售以它的形象为图案的饭盒，把它打造成品牌代言人，提高味之素在年轻人中的认知度，再围绕这个熊猫展开社交媒体营销。与此类似的还有三得利推出的卡通小人“Tori叔叔”等。

　　KTRS广播电台

　　美国圣路易斯市一家名不见经传的KTRS电台在2006年抢到了曾被当地一家大电台垄断的美国职棒联赛红雀队的独家转播权，但广告预算只有15万美元。该电台在高速公路边设立了6个户外广告牌，前方是红雀队球票预售广告，后排是故意做得很低调的电台广告。

　　十几天后，前方广告牌中的红雀被挖空不见了，而社交网站上出现一个声称自己偷窃了这几枚红雀的男性的声明，引来各路媒体大加报道，在美国的各种社交网络、博客上也引起轰动。

　　几天后，被盗的红雀出现在了后方KTRS电台的广告牌上，并出现了“红雀队转移到了KTRS”的手写字样，令该电台迅速名声大噪。

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　　摩根大通银行

　　该银行的粉丝数量很少，而且多半是为了投诉才关注它的。该银行推出了一个看起来像是在做企业社会责任（CSR）但其实是社交媒体营销的项目，在首页推出一些慈善团体的名单，宣布“我们要捐出500万美元给慈善团体，但具体捐给哪家由您决定”，让用户选择自己想要帮助的慈善媒体，银行根据排名来捐出款项。现在这个活动已经是第二波了，合作的慈善团体增加到了500家，而银行在Facebook上的粉丝数量也增加到了350万。