陈旭钦    

米尔顿•科特勒（左）和本人合影

   在营销领域，几乎无人不知米尔顿·科特勒（ＭｉｌｔｏｎＫｏｔｌｅｒ）。作为现代营销学的鼻祖，他的营销理念影响着每一个营销人士，ＩＢＭ、通用电器、Ｊ．Ｐ摩根银行、福特汽车、麦当劳……都有他策划的影子。2010年9月15日，在宁波香格里拉大酒店28楼商务茶廊中，记者专访了这位世界级营销战略大师。

　　                           “你可以叫我诸葛先生”

　　“我很喜欢诸葛亮。你可以叫我诸葛先生。如果你问我这个名字意味着什么，就是策略。”提到自己的中文名字，科特勒这样说。

　　在科特勒的名片上，“科特勒咨询集团总裁‘ＭｉｌｔｏｎＫｏｔｌｅｒ’下面写着四个汉字‘诸葛慕中’”。

　　事实上，科特勒与中国的深厚情缘始于11年前。

　　1998年，科特勒第一次来到中国，为中央级艺术团体做如何营销高雅艺术的指导。1999年受上海市政府的邀请作为上海国际音乐周的贵宾，科特勒第二次来到中国。

　　两次的音乐之旅，让科特勒通过艺术与中国建立了联系。2000年，科特勒咨询集团开始在中国运营。现在，他一年要跑中国几十次。

　　“尽管这是我第一次来宁波，但其实早就在关注宁波了。这个城市的经济非常具有活力，经济外向度高，有个深水良港，为产品出口到世界各地提供天然优势。宁波企业在管理与产品制造能力方面做得很棒，下一步的发展应该集中于品牌建立以及品牌推广的全球化。”科特勒说。

　　                      转型期，企业该如何做生意？

　　科特勒说，短期策略是，在成熟市场上寻找新的进口商伙伴，或者通过合作实现出口；改善品质，获得认证，加强产品安全方面的宣传，寻求更多的贸易协作，联程运输，寻求相对于当地竞争对手的新产品价格优势，新的分销渠道和合作方式，价值品牌的打造，促销，雇用更多营销人员。

　　而中期策略是，在新兴市场上建立自己的分销网络，投资设厂，与当地厂商结盟或收购小型厂商。

　　长期策略则是，通过收购实现海外生产、海外销售，出口高技术产品。

　　中国企业最终需要在海外建立生产基地和零售网络，从而建立起当地消费者对产品安全和品质方面的认知、信任。出口分销和供应链管理对制造商而言是一项复杂的工程，涉及到生产运营、组件采购、包装、运输、结算、客户要求、物流、ＯＥＭ厂商和渠道模式等多个领域。每个中国制造商都得选择最适合自己的系统。

　　                            中国出口品牌的挑战

　　由于仅仅关注价格，“中国制造”留下了产品安全方面的不良印象。

　　企业需要重新定位自己——高价值产品的出产地。实现自己的定位转变——从超低价格品牌向高价值品牌转变，更多地关注品牌并关注其他卖点。

　　对全球品牌发展趋势，科特勒认为，西方的消费品品牌趋势（向下延伸）是：奢侈品→溢价产品→优质产品→标准产品→价值产品→低价产品。国外消费品品牌在华趋势（向下延伸）是：奢侈品→溢价产品→优质产品→标准产品。

　　而中国的消费品品牌在国内的趋势（向上延伸）是：低价产品→价值产品→标准产品。因此，要细分市场组合，研究把握市场特征的变化和细分市场规模的变化。

　　在新兴市场上，可以通过低价品牌渗透大众消费品市场。而对于价值品牌，可以有选择地使用分销渠道，机械和设备行业也一样。

　　而在成熟市场上，可以运用价值品牌来渗透大众消费品市场。要把中国的高端消费品品牌引入成熟市场，还需时日，并且需要大量的品牌投资。

　　                               给宁波企业的建议

（陈旭钦摄）

　　“企业真正的价值创造过程有三块，一个是在生产制造，一个是在品牌，另外一个是在分销。制造可能占到10％—15％的利润率，品牌这一块，利润率可达到35％，剩下的在分销领域，可以达到百分之五六十的利润贡献度。明白这个分配以后，宁波的企业就要考虑怎么样实现产业性的调整和升级。比如说，通过购买国外的技术性资产，来降低自己的零配件的进口成本，从而降低自己的生产成本。”

   “宁波企业现在就要开始做好准备，做好全球化的准备，这个全球化是通过资本和其他的手段，进入全球化的技术、生产、品牌，分销的领域当中去，通过占有这些资产的部分股权，来实现全球化，宁波企业现在要做这种准备。”