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谁在“百亿补贴”卖农货?

(2022-06-06 14:17:09)

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“拼多多对农产品的支持还是非常有意义的,准备再次风投一下”,就在中概股继续下跌之际,知名投资人段永平罕见出手抄底,而拼多多的股价也“立竿见影”,12月7日反弹涨12.53%,领涨中概互联网股票。


事实上,从年初的“年货节”开始,到刚刚过去的双十一,拼多多始终走在补贴农产品的道路上,而最近启动的12.12“全民真香节”则透露出一个信号,拼多多农产品补贴的思路正在发生着改变。


“真香节”去伪存真,拼多多的补贴新思路


持续了12年的双11购物狂潮,在今年这个第13个年头似乎遇冷,不仅是各家平台“低调”报战报,前两年刷屏网络、明星云集的各地卫视双11晚会在今年几乎都消失在社交网络。数据增长背后隐藏着连年增长率持续下降的内忧,“13岁”的双11看起来已经疲态。


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经历了众多电商平台造节的洗礼,消费者早已对电商造节逐渐麻木,态度也开始趋于冷静。本质上,电商造节这场消费游戏的需求动力除了部分真实需求外,大部分其实是被设计出来的“需求泡沫”,电商节并没有在产品和用户的真实需求间建立关系。


所谓“真香”,原本用于形容在短时间内对新事物从拒绝到接受的转变过程。拼多多的“真香”好货是什么?“真”,对农货而言是产地直发,对国货来说则是正品保障;而“香”对农货的要求是既好吃又健康,对国货则意味着简单可获得。


百亿补贴作为拼多多平台流量抓手之一,对品质商家给予的最大补贴,其实是用户流量、是品牌增量、是价格优势,这种补贴并非是外在的拔苗助长式的提升,而是对商家农户长远的、核心竞争力的培养,同时也是用户能够直达实惠好货的最快路径。


农产品的产业升级,最大的农产品上行平台


事实上,这并非拼多多首次推出“真香节”。去年暑期消费旺季,拼多多就推出了“真香节”,筛选出平台商品评价中“真香”词频最高的品牌好货进行补贴,而今年的“全民真香节”则侧重于农产品,这也消费者普遍认为拼多多真香的主要原因。


销售初级农产品,利润低,早已成为商家们的共识,传统的农产品也很难给予消费者最大的让利空间。作为对时间最敏感的产品,如何储存、如何包装、如何最快的运输、如何在最快点对点的到达顾客手里还保证质量,如此分秒必争的情况下,对农产品的粗加工也很难在满足消费者、平台、和生产者之间的平衡。


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粗加工的农产品最大化地依赖农产品本身的价值,而没有赋能的农产品存在无品牌、质量不稳定、文化内涵低等缺点,而低附加值也就导致了农产品本身的价格低、利润薄、起送量大才能实现盈利的问题。


今年的“全民真香节”,拼多多筛选了一批高消费热度的农货进行定向补贴,在以“拼购+产地直发”模式加速推动“真香”农货上行的过程中,将扶持重点逐渐转向了优质农货,包括地理标志农产品、品牌农产品、精深加工农产品等。


拼多多从供给端对接原产地的农产品生产方,精准对接供销两端的形式既有利于消费者用实惠的价格买到合适自己的好产品,也能帮助供应端全产业链深耕产品品质,帮助好产品形成好品牌,卖出好价格。


通过构建品牌效应,一方面,能够提升本地农产品的知名度,确立自身产品的独有特性,在消费者心目中占有一席之地;另一方面,则有助于对本地农产品进行产业化升级,增加农产品生产和销售的集约化水平,降本增效。


百亿补贴的慢和变,拼多多的助农决心


拼多多早年闯进大众视野,讲的最多的就是跟农业相关的故事。黄峥曾对此做过解释,「我们讲很多农业的东西,不是觉得农村市场大,而是拼的模式对农产品上行,特别是对于中国农业现状是有社会意义的」。


过去一年,拼多多持续深耕农业。农业数字化、多多农研大赛、农业机器人大赛、农创客大赛,以及要培育“十万名新农民”。拼多多也计划全部利润全部投入“百亿农研专项”,继续推动农业科技进步。


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在农产品上行领域,拼多多从创立起就在摸索,通过技术和平台牵引,去实践一批适用于中国小农生产模式的、低成本、可复制的解决方案,从流通端倒推供应链的变革。在对流通端改造基本跑通后,拼多多启动深入农业的“最初一公里”,向生产端前探。


百亿补贴经过了两年的发展与升级,助农的触角也逐渐从销售端深入到了农产品供给端,并开始反哺平台商家农户,这有助于引导平台商家深度挖掘农产品附加值,提升整盘线上农货的品质,并最终成为农产品规模化上行的起跳板。


拼多多在加大品质补贴力度的同时,还进一步抬高了百亿补贴的准入门槛,倒逼商家农户转入规模化的深耕细作和精细化的品质升级,从供给端掀起了一场结构性的进化与筛选,从生产源头提升初级农产品的附加值。


依靠农产品专项补贴、产地直发、“农地云拼”等模式,解决农产品周期与用户需求间的矛盾,再辅以路线规划技术与网络解决方案,打造高效的农产品流通体系。与此同时,与新农人携手,源头分级与销售分类共抓,实现优质优价,解决了农产品从源头到销售端全生命周期的综合问题。


如今,拼多多手握着8亿多活跃用户,已经成为国内最大的农产品上行平台,在全网移动用户流量增长放缓的情况下,农产品渗透率低意味着仍有广阔的用户增长空间。


大公司喜欢将“第二增长曲线”作为自己续写商业故事的笔墨,但对把农业电商摆在新消费电商属性之前的拼多多而言,农业的意义似乎远超商业价值。怀抱对重投农业科技的决心,未来拼多多有望持续通过科技赋农为中国的农业生产及广大农民带来普惠。这条路,很难走,但无比正确!


拼多多的未来值得期待。

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