文/ 杜思梦 《中国电影报》

营销招数，有些能学，有些只能看。《大闹天宫》的营销中有太多地方只留给同行们叫好的份儿，比如放着2000多万的电影网络版权费不要，去换资源；比如花500万做100个孙悟空雕像放进影院；比如不挑影院做满广告位；比如把两辆地铁改成“大闹天宫”专列，比如向“春晚”投硬广；比如与200多家APP联动……其营销手笔之大颇有些“土豪”的味道。不过从《大闹天宫》如今的票房成绩看，营销除了需要智慧的点子和强大的执行力之外，还要舍得真金白银的投入。

必杀技之一：网络版权置换媒体资源

为《大闹天宫》提供给营销宣传服务的九龙品天总经理王仁奎在做完《大闹天宫》的营销后，只有一个感觉，“全新的体验，艰苦而快乐，太过瘾了。”

这还得从《大闹天宫》舍弃网络版权费说起。

“2000多万的合同摆在星皓面前，他们愣是没要。”这是王仁奎从事电影营销这个行当以来从没碰上的事，“这毕竟是现金呀，我还没听说哪个片方不要网络版权费的，但是星皓没要，星皓竟然把网络版权免费送给13家网站，置换资源”。

从前，王仁奎常常是拿着物料和宣传计划找各个网站求位置，如今，他则是拿着网络版权跟甲方谈资源，“虽然工作量大大增加，但是等那个你看到这些渠道密集呈现《大闹天宫》的内容和广告时，却是超乎寻常的快乐”。

通过网络版权置换，王仁奎换回了视频贴片、核心产品BANNER展示、内容推送、热门话题榜等涵盖PC端和手机端的所有核心资源，“春节期间，微博PC端和手机端的话题榜都是《大闹天宫》的BANNER，尤其是手机端，连续8天，打开手机端微博，从内容到广告都是我们的，就算你去搜《前任攻略》、《澳门风云》，页面上也有我们的硬广，很刺激。”

必杀技之二：“大闹天宫”地铁专列开道

电影做硬广投放，无非就是公交站牌、地铁、城市大屏，《大闹天宫》则更希望用同样的钱做一点特色。用王仁奎的话说，就是让观众发出“哟”的感叹。于是，《大闹天宫》把硬广投放做成了“事件投放”，在上海和北京分别包下两辆地铁，将地铁从内到外包装上“大闹天宫”的物料，两辆地铁远远开来，俨然两辆“大闹天宫”专列。

据记者从某广告公司了解到，地铁专列的价格会高于标准硬广投放，程序上也较普通投放复杂。不过在王仁奎看来，两辆专列很值，他记得，“大闹天宫”地铁亮相第一天，自己的微信朋友圈就不断有人发“大闹天宫”地铁的图片，“你想‘大闹天宫’的车来了以后，所有等车人都会惊讶，会觉得‘这么厉害’，即使不拍照也会留下印象。”

必杀技之三：100个孙悟空蜡像进影院

100个孙悟空蜡像，每个价值5万元，影片上映前40天，所有蜡像已经齐刷刷“走”进了影院。一个蜡像就解决了与影院阵地观众互动的问题。

“很多公司会觉得花几百万做蜡像太不划算，这些钱如果做小衍生品，几十万个都能做，但是星皓决定做大人偶时，我意识到，这是又一个大举动，华语电影没有哪个片方这样试过。”王仁奎介绍，从11月28日由中影、华夏联合组织的海南看片会他向院线透露这一消息起，发行人员的电话就没停过，为公平起见，这100个人偶最终被分配给全国各条院线，由院线选择影院下发。12月19日，所有人偶进入影院，开始与观众的互动，此时距《大闹天宫》上映还有40天。

“实际上，蜡像产生了三轮影响，第一轮影院疯抢，直接影响影院经理；第二轮，上映前与观众的互动；第三轮，上映后很多人会把自己跟孙悟空的合影发到网上，这种影响力远不是那100家影院的观众可比的了。”王仁奎说。

必杀技之四：影院广告位全包

影院阵地虽然已经有了“大猴子”招徕观众，但星皓的阵地资源投放一点也没含糊，不仅未减少投放量，反而要求将影院阵地“全部做满”。一般而言，宣发费较低的影片会选择海报、展架的标准投放，费用稍微充裕的会选择一些排名靠前的影院购买影院的部分广告位、喷绘、视频和无线终端，而此次《大闹天宫》的“全部做满”策略则是除了放满免费的影院阵地位置，一二三四线的影院只要有广告位的全部买进。这一策略使得不少影院看起来成了《大闹天宫》的“大本营”，王仁奎介绍，“全部做满”不选择影院，采取全部购买战术，大大推动了《大闹天宫》在二三线城市的票房。而这一策略的制定，正是针对二三线城市所定制。

必杀技之五：挤进“春晚”黄金时段广告

“马年春晚开始前的19:55和零点敲钟后的0:05，你能看到《大闹天宫》的硬广，这在中国电影的历史上也算是首例了”，王仁奎介绍，这条广告从除夕到正月十五，所有春晚重播的渠道，广告都会跟着重播。

至于广告费，《大闹天宫》并没有支出太多。据了解，这一广告由微信支付主投，由于《大闹天宫》跟微信做了大量合作和资源置换，《大闹天宫》的硬广被植入到微信支付广告中，整条广告共15秒，《大闹天宫》占3秒。

“可以说，这是我们花了最少的钱做出最大的效果。”王仁奎说。

必杀技之六：无线矩阵营销

看准过年期间年轻人回了老家，不读书不看报，有得连网都没得上，手机成了过年期间不少年轻人获取资讯的主要渠道。《大闹天宫》针对无线终端应用，“对症下药”，推出了无线矩阵营销。由此，涵盖吃、喝、玩、乐、住、行的200多家APP同样成为《大闹天宫》的深度合作伙伴。

所谓的矩阵，就是我把不同层面的用户群跟与生活息息相关的APP整合起来，形成一个传播的矩阵了。换句话说，春节期间，用户只要打开跟生活有关的APP就会接触到《大闹天宫》，可谓“铺天盖地”。

“以前电影也就整合十几家、几十家都了不得了。”王仁奎介绍，《大闹天宫》用票务和广告费，置换了包括今日头条、嘀嘀打车、铁友、唱吧、小米、汉庭的华住酒店等200个APP的广告位。

仅以新闻APP排名前列的“今日头条”为例，连续7天，打开“今日头条”后的第一帧画面都是《大闹天宫》的海报，用户点击“今日头条”的任何一条新闻，都会后缀一条《大闹天宫》的链接。连续3天，“今日头条”的头条新闻都是《大闹天宫》。据了解，“今日头条”目前拥有7000万用户，这些平均每天有18亿秒在这一APP上在线停留。

据统计，此次《大闹天宫》所整合的200多家APP的用户量总计高达6亿左右。