——《西游记之大闹天宫》和小米的合作营销

小米手机无疑是2013年移动互联网行业焦点中的焦点。马年春节，小米科技和电影界一马当先的《大闹天宫》则展开了一次完美合作：2014年1月28日影片上映三天前起，每一个小米产品的用户，只要在春节期间接打小米手机、观看小米电视、启动米聊程序聊天、使用小米盒子，就会看到《大闹天宫》的海报、就会听到影片的主题音乐，就能进入《大闹天宫》营造的神话世界，而这所有的宣传品，都是按照小米产品的特点，专门为小米用户设计的，借用一个时髦词汇——“米粉”专属。

大“漏斗”流出大票房

据统计，2014年1月28日起，小米手机专属《大闹天宫》主题形象，上线一周时间下载量超过百万，而在小米视频APP（应用）上影片《大闹天宫》预告片的浏览量超过50万次，小米盒子和小米电视上电影相关内容的浏览量，五天时间超过30万次，枯燥的数字背后，是一张张小米用户兴奋的面孔，10亿元票房的背后，有小米用户的热情贡献，而推动小米用户购票进入影院的重要力量，就是这些让小米用户引以为豪的电影专属主题、小米独有的电影元素，是润物细无声的渗透式营销，让电影获得了广大米粉们的好感和青睐，票房丰收，是在意料之中。

是什么机缘让小米科技和《大闹天宫》走到了一起？是谁促成了这次合作？两大巨头的握手的背后又有着怎样的秘密？这一切，都要从半年前说起。

对于一部耗资数亿元人民币打造、汇集两岸三地明星加盟、历时三年紧密筹备的魔幻IMAX-3D神话巨制，电影《大闹天宫》一直是引发电影行业高度关注的重大项目，作为承担整部影片营销宣传的九龙品天传媒公司，也承受着巨大的压力。在全新的媒体环境下，如何有效组织和利用互联网特别是移动互联网新媒体的巨大力量，一直是九龙品天总经理王仁奎思考的重要内容。负责该部影片移动互联网整合营销的指点无限（北京）科技有限公司的一个逻辑模型，让王仁奎和同事们感到十分兴奋。

指点无限（北京）科技有限公司CEO李凯看来，中国电影行业，尤其是营销环节能够借鉴信息化、互联网方面价值的不仅仅是渠道、资源，更重要的是思维模式。

在李凯看来，电影营销中的创意、话题、事件等固然重要，但也只是整个营销过程中的一个环节或者众多触角中的一种方式而已，随着电影票务行业线上电商的逐步发展，其承担的票房产出份额逐步增加，从媒体曝光到票务交易的线上链条打通是发展的必然，而电影营销的主干究其本质其实和互联网电商运营的漏斗模型无异。通过旗下电影产品及其整合的互联网十大行业入口流量以及移动互联网APP业务营销矩阵服务30余部上映影片，2013年以来指点无限通逐渐总结出电影行业的营销漏斗模型（如上图所示从上到下，依次媒体曝光、映前宣传、票房转化、口碑回炉），漏斗四个环节环环相扣，从媒体曝光吸引用户到最终票房贡献，是一个逐层转化的过程。而要做好电影营销无非就是解决这个漏斗模型的两大问题，一是入口流量到底能有多大，二是转化率能做到多高。

在结构上进行大局的把控，利用漏斗模型的概念进行核心营销问题的分析，化繁为简，就可以很清晰发现，电影营销若想做到对电影票房的价值效果可评估，结果可干预，抓住以上两大问题即可。而要解决好这两点可以借助充分的跨界合作以及精细的大数据分析。

中国人口13亿，中国PC端网民逾6亿，移动互联网端网民逾5亿，而中国固有电影观众仅为6000万，所以跨界合作，尤其是与互联网端、移动互联网端流量入口进行合作，将互联网人群转化成观影人群，扩大受众面，把各个行业的群体吸引过来，只有基数够大，最终转化为实际观影的人数才会有保证。这对票房的贡献是最直接也是效果最显著的。而在人群观影频次、习惯等的特征分析下，线上流量的分布是离散的而非集中的，因此电影要想获得充分的入口流量就必须和广泛的主流互联网、移动互联网流量入口进行全方位的合作，形成能够覆盖用户消费行为轨迹的一个矩阵，渗透到每一个环节。

通过小米打通电影和电商“任督二脉”

在《大闹天空》的营销团队龙传媒看来，“漏斗模型”的营销逻辑在移动互联网迅猛发展的今天是完全成立的，可是移动互联网如此纷繁复杂，谁才是最合适的那个斗呢？

在指点无限一系列深入调研密切接触后，小米科技成为和《大闹天宫》合作的首选伙伴。

小米手机实行每周一次的发售模式，按照产能来制定发售的数量。互联网专业人士的研究发现，在小米手机“饥饿营销”的现象下，还有个鲜为人知的“U型理论”。而在U型理论之前，还有一个“互联网思维”的大前提。

互联网思维是相对于工业化思维而言的。在工业化时代，标准思维模式是：大规模生产、大规模销售和大规模传播。而互联网思维是一种用户至上的思维。互联网思维的出现，打破了工业化思维的多个基础。首先，是媒体的垄断被打破了，以往的电视、报纸能单向度、广播式制造热门商品诱导消费形式的模式不成立了。其次，更多的电子商务的出现，打破了靠线下多年的渠道垄断，让没有渠道资源的企业，可以通过互联网进行线上交易。最后，所有的商品，在互联网时代，更多是以信息的方式呈现。产品图片和文字介绍，可代替实物产品；某种意义上，可以做到订单生产，瓦解了生产力作为工业思维的最后一道防线。而小米手机及其系列产品正是“订单生产 电子商务 新媒体环境”综合影响的成功产物。

我们一般解决问题的方法，是出现了问题，马上想以前的经验是什么，然后做决定。思维是从A到B一条直线。U型理论则不然，一旦情况出现，你先沉静下来观察，思考和自己的内在联系，然后再去做决定。这就是为什么叫U型的原因。U型理论不是发现未来，而是感知未来。它是让你必须停下脑子里旧有的模式、经验，然后沉浸到现在的“场”里，观察、观察、再观察。当你一个想法的火花迸发出来的时候，你快速行动去做一个原型，去检验、修改，再检验、修改。并从这一过程中得到反馈。正是因为U型理论的创新思考和对原型的修改完善，使得对于互联网时代的创新和发展具有指导意义。

进入互联网时代，消费者主权形成。只有专注客户的价值才会带来财富。同时，给用户参与感，有可能你的产品从创意、设计到后期的优化，都离不开用户的参与。参与感是“屌丝”经济的核心。当你卖给用户的不仅仅是商品本身的消费价值，所以用户才会购买并传播你的产品。

在指点无限和小米科技首轮接触阶段，小米科技的产品小组，用了将近一个月的时间，在小米论坛针对广大米粉展开调研、制作模型、收集反馈意见、展开修改和二度接受用户的检验，最终确认了电影主题、壁纸、电影原声铃音及预告片等六项小米专属产品，和影片上映准同步推出。系列产品的上线时间，是春节期间小米用户二度使用产品的关键触点，如何让用户惊喜最大化的同时又能感到“先人一步处处领先”，也是小米科技深刻思考的问题。

经过反复调查后，小米科技把全系产品上线时间安排在影片上映前三天的2014年1月28日——确认全系产品上线的时间是传统媒体信息量偏低的时段，又要出现在影片上映前网络及自媒体宣传的小高潮，有效借势电影宣传，让主题产品应景。

马年大年初一，电影公映当天，小米产品线红火一片，美猴王壁纸、大闹天宫海报、主题曲音乐，成为小米用户的新屏保新铃声，也成为了《大闹天宫》影片在全国亿万小米用户身边巧妙植入的精彩导视和软性广告，同时也成为指点无限（北京）科技有限公司打通电影和电商任督二脉开展跨界营销的一次实战案例。

不管是漏斗模型还是U型理论，两者最大的共同点就是以“以用户为中心，以产品为核心”，只要精确的掌握用户（观众）的需求，利用好跨界资源合作，借助客观的数据分析将资源投放到转化率高的营销环节，化繁为简，就能抓住问题的本质，解决好入口流量和转化率的问题，转变思维，实现真正意义上电影营销效果可评估、结果可干预。