政策驱动终端市场的裂变

文    本刊记者  张敏     实习记者  邱琼华

近五年来，中国药品市场总规模以平均19%的增速保持高速增长，2012年，中国药品市场总规模已到达9千多亿，预计2013年将突破万亿大关。中国的医药市场总的来说是一个大、杂、散、乱的局面。随着政策的影响和疾病谱的变化，以及人口老龄化等因素的影响，目前药品销售终端也出现了一些显著的变化。基层市场的崛起，医药电商的高速增长，都给这个行业增添了新的视角。今年8月，在博鳌举办的西普会上，中康资讯根据目前中国药品市场的发展趋势，提出“中国药品市场在原有四大终端的基础进一步裂变细分为六大终端”。

事实上，由于城乡二元化的社会结构，社会经济发展不均衡，各个终端在用药习惯与市场结构上一直存在较大差异。尤其在新医改政策推进下，各个终端在各自发展演变中，其差异化的特点也越来越凸显。

嘉宾（按姓氏笔画排序）：

干荣富  国药控股股份有限公司高级行业研究员

史立臣  北大纵横高级医药合伙人

吉昌令  平光制药集团有限公司营销总经理兼集团公司副总经理

李  猛  中国基药有限公司总经理

邵  清  京东医药城执行总监

某知名医药营销专家 

医药投资周刊：中国药品市场销售终端渠道分布广而散，除了大中小型各级医疗机构、零售药店以外还有最近几年发展很快的网上药店，在您看来，中国药品的终端市场应该如何划分？

干荣富：

中康资讯对药品六大终端市场的划分这个理念是符合市场现状的，对于市场营销而言，怎么维护这六大终端的概念是很重要的。目前还没有动态的数据来支撑这六大终端，如果要把六大终端的概念推广下去，还需要长期和定期跟踪动态的数据来支撑这个理念。

这些动态数据的统计难点在于新农合的数据没法统计，只能根据卫计委的卫生统计年鉴大概估算出一个数据，这些数据一次两次可以得到，但怎么长期动态跟踪，这是个问题。我们也希望中康资讯这样的数据研究机构能对六大终端进行长期动态数据跟踪，并定期发布相关数据。

史立臣：

我们习惯划分如下：按照市场层级划分，分为县级医院，乡镇医疗，城市社区医疗，城市医院，个体药店，连锁药店，企业医院和部队医院，网上药店；按照性质划分，分为政策性市场：基药目录市场，医保目录市场，新农合市场等；完全自由竞争市场：个体药店，连锁药店，网上药店、流通市场和OTC市场。

划分得这么细主要是为了开拓市场，因为不同市场操作方式不同，根据不同市场的特点有针对性地建立营销队伍。

关于网上药店，目前国家相关政策其实对医药电商是限制的，因为目前对医药电商的立法和管理存在缺陷。医药电商由于销售规模基数小，持续翻倍增长是可能的。但是，要成为药品主流终端市场，无论从政策层面还是从市场层面，难度非常大。

吉昌令：

中国的医药市场总的来说是：大、杂、散、乱的一个局面，但主要的医药市场还是二级以上医院，因为这个市场占中国药品总销售额的80%左右。其次，就是药店，前两年大概占20%多的份额，在全面医保覆盖面提高以后，药店的份额越来越小，目前已经下降到15%~17%左右。然后剩下的就是第三终端，也就是我们说的基层医疗机构，可能占市场份额5%左右。大概是这么一个格局。未来主要的终端市场还是二级以上医院和乡镇卫生院。乡镇卫生院随着国家基本医疗保险制度实施以后，销量会逐步放大，但目前中国医保费用不能及时补偿给医院，所以目前的基药制度还有些雷声大雨点小。但真正从销售的角度来讲，基药卖的比较好的省份屈指可数，在山东、安徽、四川、河北、江西等几个省基药制度实施的比较好，基本药物在这几个省的销售情况也比较好。

中康资讯提出的六大终端也存在，但除了原来的等级医院市场和药店市场以外，其他终端市场现在规模还很小，还不成气候。比如说一个网上药店一年的销售额是几千万，做的好的也就一两个亿，今年网上药店总的销售额也才16、17个亿，和全国亿万药品销售市场来比，就显得微不足道。我认为这些终端可能是未来的一个趋势，但不是主流。

李猛：

以前我们把药品终端市场划分为三大终端，第一终端是二级以上等级医院、第二终端是40多万家药店、第三终端是县级以下基层市场。

现在从实际营销意义上讲，二级以上医院市场基本没有大的变化，城市的药店和县以下基层药店可能会有变化，但变化不大。我个人认为，目前，第三终端确实分成了两个市场。从目前中国药品市场的发展趋势看，原来的三大终端已经不够用了，特别是第三大终端已经完全和以前不同，个人认为应该从原来的第三终端划分出第四终端，即基层的基药市场和非基药市场。

但根据今年年初的全国卫生会议精神，以后二级以上医院也要使用基药，而且有一定的使用比例。这和基层医院还不一样，基层医院是全部配备基药，零差率销售，等级医院是以购买服务的方式使用基本药物。

我们在实际操作中把终端市场划分为四个，第一终端即原来的等级医院和第二终端药店不变，把基层市场划分为基药市场和原来的第三终端市场。我们内部叫非基药市场或者叫基层第三终端市场，外资公司称之为广阔市场。

基本药物通过网上采购平台形成数据，这个市场已经和过去的第三终端完全不一样。一个是政府化的，一个是市场化的；一个允许加价，一个不允许加价。医药电商和实体药店相比，只是零售的方式不同，但它和实体药店面临的政策相同，不能出售处方药，没有零差率，直接面对消费者这些特点和在实体药店是相同的。但在运作方式和用户体验上和实体药店不同。因此医药电商还是属于药店这一终端。

邵清：

以往的药品销售终端被分为四大终端，第一终端以医疗机构为主，包括城市三甲医院，县级医院；第二终端指大型连锁药店以及分散的单体药店等；第三终端是指乡镇卫生院，卫生药店等；第四终端则指更偏远的乡村医院、乡村诊所。有人把网上药店划分为第五终端，这种划分有一定道理，但我认为实际上网上药店不应该仅仅是第五终端，它实际上是一个全新的渠道，其他的四个终端是按地区和规模划分的，而网上药店是按（销售）渠道划分的，有可能做得很大。两者的划分方式不同，并列的划归第五终端似有不妥。我更倾向于网上药店与四大终端独立出来。但从另一方面来说在消费者角度看，是没有区别的。从行业或从业者角度，网上药店划归第五终端也有一定道理，但需要明确的定义。

某知名医药营销专家：

在今年海南博鳌举办的西普会上，中康资讯创造性地提出了医药市场六大终端的概念：包括城市等级医院（针对地级及以上城市的二、三级医院）、县域等级医院（县、县级市二级及以上医院）、城市基层医院（地级及以上城市一级医院+地级及以上城市社区卫生服务中心/站）、农村基层医疗市场（县、县级市一级医院+县、县级市社区卫生服务中心/站+乡镇卫生院+村卫生室）、零售药店市场（所有获得药品经营许可证的实体药店）、网上药店市场（所有获得互联网药品交易服务许可证的网上药店）。中国医疗市场按照这六大终端来划分，总的来说区分得不错。

但个人认为：从市场特点及营销管控的实际情况来讲，可以分为以下六大终端，与中康资讯略有不同，第一终端：二三级医院；第二终端：城市基层医疗机构；第三终端：农村基层医疗机构、药店、诊所等（基药制度实施之前所谓的“第三终端”）；第四终端：城市药店；第五终端：网上药店；第六终端：民营医院。

在这些终端中，我们主要侧重于高端处方药产品在二三级医院的销售，其次是积极参与基药市场的竞争。

医药投资周刊：对于终端市场的变化，您认为是政策影响比较大还是药品市场发展的自然结果？

干荣富：毋庸置疑，政策左右我们的市场，终端市场的变化都是政策导向引起的。现在新版基本药物目录出来，有人说市场会扩容。扩容不是里面的品种进行更换，而是市场蛋糕重新划分。

史立臣：如果从性质划分来看，还是政策影响大，但是目前政策性市场约占整个市场的三分之一，总量上完全竞争市场仍然占主导，所以，市场应该是在政策影响下逐渐分化。

好的企业会按照不同市场的属性采取针对性的市场策略，比如，政策性市场主要靠政府导向，并据此建立匹配的营销队伍。

吉昌令：终端的变化个人认为有两方面的因素，一个是政策影响比较大，因为医药行业是一个政策导向明显的行业。如果政策倾向于扶持哪个方面，那个方面就发展的比较快，比如说医保，以前只有城镇职工医保、城镇居民和农村医保覆盖不大，那么当时医院的市场比例就不大，大概占到60%，药店的比例则比较大，而现在医保全覆盖以后，就医的人就越来越多，医院市场就不断放大。这是第一个层面，政策决定市场导向。

另外一个因素就是根据疾病谱的演变对药品市场的格局影响也比较大。比如，生活水平提高和环境影响，现在“三高”和肿瘤病越来越多，人口老龄化和慢性病等，也会引起药品市场结构的变化。

李猛：这不是一个市场发展的自然结果，而是政策影响所致。例如，以前医药市场有一、二、三终端，现在推出个基药市场，为什么会有基药市场，就是因为国家实行基本药物制度。

邵清：医药终端变化是市场发展的自然结果，满足了不同层次人群的需求。虽然政策在近年不断加强，但终端市场的核心推动点始终是消费者。

某知名医药营销专家：基本上是政策影响，药品市场发展的自然结果较小。市场影响主要体现在网上购物的兴起，引起网上药店份额的逐步扩大。

医药投资周刊： 新医改加大对基层市场的投入、卫计委要求各级医院按照一定比例使用基药、最近各地基药增补目录陆续出台，这些因素都会导致基药使用量的大增，但是基药零加成制度、基药招标使药品价格不断降低，这又是不利因素，针对这种情况，您认为基药市场现有局面会不会改变？

史立臣：基药市场肯定会逐步放大，因为这是最大的政策性市场，也是国家主体投入的部分。那么药企不能单纯的等待政府制定相关基药政策商业自发的配送，而是要在条件允许的情况下配置政策性市场队伍，加大这个市场的投入，争取在进入基药的前提下获得更大的政策性红利。

在市场布局上，应该采用交叉式的立体划分法，这样更具有针对性。

某知名医药营销专家：各地基药目录的产品必定会越来越多，独家产品、独家剂型、独家规格或竞争不多的相关产品必定会逐步增加，也就是说受价格影响小的产品会进一步在放大的基药市场扩大份额，他们是基药的真正赢家，几乎不受招标降价的影响。只有竞争激烈的基药产品才受招标、降价的影响，其结果就是销量不断减少，被在功效上可以替代的独家产品、竞争小的有推广空间的产品所替代。

而零差率对医院的药品销售基本没有太多影响。

未来若干年医药市场，在格局上，仍然是价格适度偏高的产品有优势，毫无悬念的是，在医药市场主要增长的仍然是这些产品，无论是基药，还是非基药。原因是医院运行体制还没有发生大的根本性的转变。

医药投资周刊：请问医药电商如今是否受到政策影响？2012年医药电商的销售规模达17亿元，较2011年翻了4倍，预计2013年销售规模将达40亿，您认为电商潜力有没有这么大？请问网上药店产品与零售药店产品的差异在哪里？除了价格战外还有什么优势？

邵清：网上药店发展迅速，政策于2003年制定，距今已有10年，政策已经落后于实际情况。相对来说网上药店现在受政策影响较小，就政策本身来看是有利于网上药店发展的，但是由于政策不支持第三方参与，包括配送，流量，现在都是企业自己在做，而企业自身的力量有限，这一点阻碍了网上药店的发展。

我们预计2017年以前网上药店将以3倍的速度增长，强者越强，而且会有越来越多的网上药店兴起，一些大的医药公司也会介入。就2013年销售规模达到40亿，这个数据现在来看是可靠的，可以实现。网上药店的产生根本在于消费者购物习惯的改变，而不是它与零售药店要有何差异，当然药价会是一个方面。和实体药店相比，除了价格上的优势外，网上药店的优势还在于：1.网上药店产品会更全一些，不会受限于展台、空间；2.客服会更中立一些，基于客户的实际情况给出用药建议，排除了线下消费的一些带金现象；3价格会更便宜些，原因在于网上药店成本可控，服务效率更高；4 可以参照别人购买，消费者有自主选择权。