医药营销的“四项突破”

文    王运启

面对医药行业“多变时代和多事之秋”，中国医药企业连续几年经历了跌宕起伏，市场竞争和企业转型无处不在现实的不断改变，作为一名医药企业营销人员的小姜，也有些茫然和不知所措。小姜想寻找这些问题的答案，最超码是能够完成目标任务行之有效的方法。

于是，小姜为公司上书了一份自己的营销建议书，从不同层面对医药营销和企业营销做了一些建议。

小姜在建议书中写道：随着国家医药产业相关政策的频繁出台，作为朝阳产业的医药产业将会得到更大投入和发展，尽管医药企业可以利用资本的力量获取规模优势，但是企业最终发展和长远规划的基础还是来自于企业运营最基本的内容——企业营销。 

医药企业要回归主业，看清生存的根本——营销突破。而营销这种能力不是灵机一动或者一招制敌，而是整体提升。这样，才能在未来的征途中形成我们自己的市场竞争优势，形成自己的营销特色，才能在未来的发展中渐行渐远。

目前现状是：医药营销仍处于简单的产品竞争，还没有进入顾客服务的新营销时代。医药产业容积大，市场机会较多，但是，医药企业采取的是泛泛作战、全面铺开、遍地开花的营销布局，缺乏样板式深度开发。医药产业独有的行业特质策划能力相对较弱，产品推广和品牌建设手段趋同，产品同质化在未来一段时间依然存在市场集中度低，制药企业营销管理能力普遍偏弱，中小制药企业的管理能力更弱，营销管理竞争手段简单粗放；渠道效益低下，多层级渠道同时存在，结构混乱等等。

小姜认为，不论是国家医药政策的出台，还是宏观环境的影响，多年来，内忧外患迫使许多医药企业积极寻找新的出路。不论传统渠道合作，还是其他终端兴起，不论是院线细化还是向OTC市场转型，都是需要进行战略调整。使医药企业去有效地整合自身的资源，提高营销层次，寻求新的市场营销模式，走出目前的营销现状。因此，小姜针对目前面临的问题提出了营销调整建议：

重打“组合拳” 纵深突围

医药企业的产品、人力、资源、模式等要素，就像在打一套“组合拳”，配置得当，则无往而不利，反之，则会事倍功半。目前而言，医药企业要根据自身资源情况整体提升竞争力可以分步骤进行，医药行业的环境变迁，最终还是“剩者为王”，度过行业的冬季，需要全方位的努力，不能再单一的依靠产品自身的竞争力来获得企业的生存和发展的权利了。

未来医药企业的竞争，最终最强大的竞争力肯定会是研发能力。整合市场和自身的研发资源逐步提高研发水平，控制药品上市数量，削减效益或者边际效益低下的产品生产和销售。企业必须从各相关营销政策、市场的实际情况出发，有效提炼出不同的实效营销模式。同时，这些不同的营销模式又要在企业统一的整体战略之下，在不同的区域市场环境下实现企业的生存战略和发展战略。

产品是营销的载体，竞争要从产品的功效、定位、宣传、成本和目标市场细分等多方面练就竞争力。医药企业要提炼产品的价值，深挖产品的商业卖点，让患者在购买产品时觉得物有所值。同时，在药品集中招标采购中，渠道的力量正在逐步凸显，对于同质化程度较高的药品，渠道和终端的真正使用和认可往往决定了产品在招标中的命运。所以，完善配送质量、覆盖范围和继续强化终端在未来市场竞争中的作用只会越来越大。

再踢“无影脚” 推进合作渠道

医药营销要像如电影中黄飞鸿踢的佛山“无影脚”——不觉中伤对手于无形，关键在于练好自己的“内功”。现在医药企业的管理水平都相对较弱，提升专业营销管理水准则是当务之急。对于医药生产企业而言，从产品品质、内涵、系列化、包装，到产品市场传播策略等都要形成企业和产品自身独特的优势。

更重要的是，要根据国家和省级的相关政策进行跟随性的产品规划，通过国家政策导向的营销规划才能对新农合和社区两大最具潜力的市场进行布局，提高企业内部的营销管理水平。并且，如果不和大型的流通集团建立稳定的合作关系，企业的产品容易逐渐被边缘化，所要加强与医药商业企业联系和合作互动和具有规模的大公司、大企业集团逐步建立密切的合作关系，未来医药行业肯定集中度提高。

针对医药工商企业来讲，应当全面审视自身的产品策略、市场策略、渠道策略，在整体策略领先于同行业的基础上实现企业的发展目标，同时还要变革企业的营销模式、管理模式，建立高效的运营组织、强化执行力。根据产品的客户群体，简化药品流通环节，减少流通费用寻找和建立合适的有效的配送链；建立商业客户评价体系，连续性的考核合作商业，保证合作商业的有效性和忠诚性。

见招拆招  推广“精细化”

如果说，医药企业与商业公司的合作及终端零售的强化是企业营销的重要一条腿，那么另一条腿仍然是医院的专业推广。对此，这种专业推广要细化到实际成效上来。

1、药品细化知识营销

这是一种通过向公众普及医药知识、向医师介绍药品专业知识来促进药品销售的促销形式。企业在进行药品推销的同时，向社会传播与此药品有关的知识，让患者、医师不但从直接的药品使用中获益，还从中得到文化、知识的熏陶。通过知识服务创造需求，采取药品知识营销必须不断创新、不断更新药品知识和信息，唯此才能适应医师需求，并在消费者心目中保持企业和药品的良好形象。

2、医（药）学会赞助

对医药企业来讲，赞助/参加学术会议可提高产品知名度，增加宣传的深度和广度。利用开会的机会医药代表可获取一些医师的联系方法，甚至平时难以见面的专家也可以进行面对面交流。因此要注重学术专场形式，一般邀请国外或国内这一领域著名的、有影响力的、常用这种药品的专家授课。同医药代表相比，知名专家的见解显然更具说服力。

3、利用好医药专业媒体

药监局至今共批准了包括报纸、期刊和年鉴在内的近400余个处方药广告专业媒体，加强与专业媒体合作，是药企处方药营销的重要内容。同时医生可以针对产品作临床研究，然后在专业杂志发表，一方面可以提高产品的深入研究，另外医生可以凭借论文增加自己评职称的资格，同时可以汇编成册在全国派发。

“咬定人员不放松”

打造素质团队

医药营销是一项系统工程，就像“罗马不是一天建成”一样，专业营销团队的构筑需要医药销售人员专业素养的提高。药企营销专业化是指在人员招聘、管理等方面，坚持选择优秀的高素质专业人才，并定期进行各方面技能的培训，以便更好地服务客户，同时进行合理的管理、授权和配置，尽量精简非客服人员。

建立专业化营销队伍和营销管理队伍，形成权责匹配、管控有力、灵活高效的专业化运营体制，建立一个从上到下的专业化营销队伍、管理系统和运营体制，通过一系列的营销策划，为医药营销工作奠定坚实基础。

同时不断强化个人拜访，特别在处方药的宣传推广过程中，个人拜访发挥着举足轻重的作用。医药代表对医师来讲，就是促销人员、朋友、同事中的一种，究竟是哪一种，视其与医师相处的关系而定。小姜认为医药代表的个人拜访在学术上应该全面满足医师个性化的需求和愿望，积极主动地与医师进行即时互动的沟通，及时快捷地整理好药品知识信息，提供给特定的医师。

营销无定法，作为医药产品销售人员，激情是积极态度的一种形式，因此企业的医药代表不仅具有饱满的激情，同时还要适时地表达出来，通过热情的握手、真诚的微笑、自信的步履等让所有的人都知道其对所从事的医药营销工作的热爱；而作为医药企业，必须全方位的审视内外部环境，做出有利于现在和未来发展的有效营销决策！