2013中国医药电商年会：颠覆式创新推动电商崛起

电子商务毫无疑问就是颠覆式创新，而且正令整个传统零售业处在水深火热之中：2012年中国大型零售企业增速降至10%以下，而2011年的增速是20%。相比传统零售的“水深火热”，电商如沐春风，成长惊人。根据中国网上药店理事会的数据显示，2012年中国医药B2C全年规模达到16.65亿，而在2011年这一数字仅为4亿元。

面对新一轮颠覆式创新——电商崛起的时代，医药行业中小型连锁如何利用颠覆式创新来打个翻身仗？大型连锁如何驾驭颠覆式创新以求得下一轮的持续领跑？

8月17日，由《第一药店财智》、中国网上药店理事会联合主办的第三届中国医药电商年会在博鳌亚洲论坛酒店全天举办，主题为“颠覆者的崛起”。作为2013西普会的主要分会之一，该会受到了业界同仁的高度关注，来自天猫、京东等互联网平台的高管以及一批医药电商的杰出代表共赴会议，为药品零售行业开辟电商蓝海，奉献了一场精彩的智慧盛宴。

药品网购是C2B 不是B2C

中国网上药店理事会

常务副理事长  任光会

医药电商是一个正处于探索期的新兴行业，虽然目前盈利上并不占优势，但是却很有发展前景。总体而言，发展医药电商最关键的还是解决业务模式的问题。

2012年我国网络购物市场交易金额达到12594亿元，较2011年增长66.5%，占社会消费品零售总额的6.1%，而目前美国的网络购物市场占整体零售市场约5.0%，这说明我国网络零售的渗透率已超过美国。预计2013年我国将超越美国，成为全球最大的网购市场。

细分到医药B2C市场，据中国网上药店理事会最新统计的数据显示，2012年医药B2C的交易规模为16.65亿元，预计2013年将达40亿元。其中2012年医药B2C中平台式的交易规模为7.5亿，占B2C市场交易规模的45%，自主式医药B2C的交易规模全年为9.15亿元，占比达55%。截至2013年6月，取得药品交易服务资格证书的网上药店已达到100家。

个人认为药品的网购或者邮购，其模式并不是B2C，而是C2B。我们不应该像京东、当当那样按传统的B2C模式去做药品，因为药品最适合做的还是C2B。C2B要求我们针对患者（消费者）的用药需求，定制和配送其所需要的药品和服务。在C2B的模式下，你完全可以精准地预测消费者买药的时间，他如果不买，你可以提醒他，这从营销上可以称之为“特约消费”，也就是国外目前做得比较成熟的“疾病管理”，管理患者的用药及费用。而这种管理，对于患者自身和整个社会都会产生诸多积极的影响：能够帮助患者按需、按时服药，减少不必要的住院治疗；能够帮助社会减少因滥用药物、药品配送渠道不合理而产生的资金浪费。

关于C2B的运营平台，具体可细分为三个部分：一是处方审核与管理的核心平台；二是患者顾客的服务平台，解决用药指导等专业问题；三是配送平台。

医药电商的背后实际上是专业化的解决方案和服务。包括初期的临床评估和持续的临床干预、患者教育与咨询、与医师合作安排药品配送、月度提醒安排下一次配送事宜、24小时执业药师用药服务、协调护理服务上门注射等等。

医药电商同样需要GSP标准

天猫副总裁  文珠

目前，中国医药电子商务的发展情况大致是这样的：第一，政策上从严监管，释放有度；第二，参与商家的数量和交易额快速增长；第三，整个外围的大型连锁大药房纷纷介入电商；第四，部分企业开始向电商化运营模式转型；第五，一些品牌商加快介入网上营销；第六，网上买药的正常途径逐步为消费者所认知。总的来说，网上购药的专业性、便利性和完整性有待进一步改善。这其中一个重要的原因是，药品的配送要求比较高，要按照GSP的要求严格把控。此外，网上药店从业人员的专业素质暂时还不能适应电商的快速发展。

电商快速发展的这些年，整个市场环境和居民的消费习惯都发生了变化。相对于一二线城市，三四线市场网购的人群在急剧增加，同时网购也不再局限于年轻人，已经开始向更大年龄层次人群（银发团体）扩散。另一个显著的变化在商业环境和供应链，电商打破了传统销售模式，根据客户需要的商品预售、商品定制越来越受到消费者的青睐，线下线上的联动，形成了新的流通体系。

当然，电子商务也有一些永恒不变的东西，这包括内在的信念，即电商带来的时代变革不可阻挡；另外，外在的规范也一直是电商所必须坚持的。

我国的电子商务近几年的发展非常强势，已经为全球所注目。而不久的将来，这样的影响力同样会出现在医药电商中。从2006年兴起的2家网上药店开始，到2012年底达60多家，再到今年6月底突破100家，医药电商在整个电商体系中已经成长为一个新兴势力。而伴随着政策的推进和模式的创新，我们相信其很快将突破整个市场的原有格局。

不过，需要强调的是，与传统市场一样，医药电商同样需要建立GSP标准，这样可以让网上的销售更规范，整个市场变得健康有序，最终使得政策可以和我们一起往前走。也只有这样，医药电商才能逐渐为全社会所认同，获得更为快速的发展。

核心在于顾客管理

健一网总经理  何涛

健一网定位为一家专注于顾客健康管理的电子商务公司，其面向消费者的前端服务平台共有三个：第一个是华源大药房的连锁门店，目前主要在上海，江浙沪其他一些城市也正在布点。第二个是平台店，如天猫上的店。第三个是健一网的官网。为联通这三大平台，我们综合各家客户管理系统的优势，开发了自己的CRM系统（又称客源系统），这有利于我们进行顾客的健康管理。

现阶段，健一网除了对线上和线下结合的运营模式（即O2O模式）进行一些创新，最重要的工作是全面推进CRM的管理，对顾客的用药进行长期跟踪和管理，加强专业服务以培养顾客的忠诚度。通过这种管理，在销售上我们就能够根据顾客的需求来进行品类管理。

就医药电商而言，药品的重复消费特征是其最不同于其他电商的核心特征；而顾客健康管理的战略和战术则是扩大销售和提高盈利的核心。顾客管理可以分为这几个步骤：第一，多渠道网罗一次消费的顾客；第二，对完成一次交易的顾客进行购买行为的分析，定义商家的行销目的；第三，通过CRM系统对顾客进行用药跟踪，分析其重复购买的逻辑、症状的关联逻辑以及用药时间的推延等等。如此一来，医药电商带给商家和上游工业最大的价值在于——掌握精准客户。

不拼价格战聚焦回头率

七乐康网上药店董事长  石振洋

价格战几乎是电商运营中最热门的话题，我的观点是一味打折，消费者未必买单。对于企业而言，价格战毁了品牌形象，拉低品牌价值；削弱团队的智慧，不利于人才培养；无法满足“商态圈”的平衡，企业没有了内外资源的支持。而最终，企业将丧失其存在和发展的唯一支撑点——利润。

价格战不一定能拉动消费，好的运营却一定能让消费者自动“掏腰包”。举个例子，2012年我们的团队遇到了其他同行“零元包邮”的挑战，一些药品的价格被压倒了极致，但我们并没有盲目跟风，运营团队想出了一个既保证毛利又保证销售额的办法——满九块钱就包邮，结果我们的客单价并没有下降，反而是整个效益都上去了。

目前，中国的网购人群已经很庞大了，15亿人口中，互联网用户再怎么增加也有一个限度，因此，在无法通过大幅度增加流量来取得效益的情况下，电商要做的是提高客户的回头率，而不是价格战。

进军电商资源决定定位

康爱多网上药店董事长  王燕雄

我们经常说，定位定天下！进军医药电商亦如此。定位包括模式定位和目标人群的定位。模式定位可以这样理解：你是只做某一种单品还是做全品类，亦或者只是做例如计生用品这一类别的商城；是做独立官网还是做平台。目标人群定位则是说，你的网站用户针对的是疾病患者还是一般人群。而从人群来说，无非是服务男人、女人、老人、小孩、妇婴。

那么，到底应该从何处着手来为企业定位？我的观点是根据你能够把控的资源来定，通俗地说即是你有什么资源就定什么：有单品资源就做单品，有天猫的资源就去做天猫这个平台。这些资源还可以分为现在有的和将来潜在的，大家在做之前一定要对自身的资源进行科学的评估，同时配合网站的定位组建合适的人才团队。

医药电商这个行业还很新，需要注意的是一切发展都离不开人，一定要打好人才根基。此外，最重要的提醒是，如果想做独立官网，必须自建系统。

模式创新取经小米式营销

康复之家总经理  柏煜

小米是2010年成立的，两年后估值40亿美金，今年上半年销售133亿，被视为世界企业史上一个重要的奇迹，而小米营销模式的变革，可以给我们丰富的参考价值。首先，小米打破了传统媒体和终端促销的模式，大胆使用了新媒体、自媒体的口碑传播，并使用了大量水军，为小米的传播造势。其次，小米采用了“饥饿营销法”，产品上市前传播很凶猛，但顾客根本买不到，只有先付钱，厂家才生产，这意味着，产品既摆脱了中间商，直接面向消费者，而且也实现了零库存。对于药品零售和医疗器械这类周转率较慢的行业，这种营销模式的改变是伟大的。

值得注意的是，如今电商领域天天谈顾客参与和体验，但真正操作得好的，我认为还是小米，因为在整个产品的设计过程中，他们的顾客和粉丝都已经深度参与。例如，网友在小米的论坛帖子提的意见，大多第二天就会被小米采纳和改变，意味着下一代的新款机与顾客的意见紧密相扣，这就是顾客深度参与的体现。

用户体验至上

开心人集团董事长  梁永强

与其他电商相比，医药电商更需要强调用户的体验。

网上药店的用户体验建立在以用户为中心、顾客至上还不够，而是要为用户负责。从这个原点出发改变经营思维，企业才能赢得顾客。开心人网站正是在这个理念下不断做改良。

一、重新规划网站，突出品牌LOGO，挂上400电话，增加顾客的安全感。首先，突出展示搜索框；其次，增加全站分类展示，用户可以看到所有的商品；然后，加大焦点轮播广告的尺寸和数量，增加限时抢购模块的效果；再次，突出特效商品，这往往是顾客重要的需求。

二、对用户浏览行为、需求进行分析和展示，调整结构，丰富用户感兴趣的商品，这就有可能使得厂家找我们合作，提供相关的赞助。

三、频道改版方面，就是展示页面以分离为主，最大程度优化用户体验，然后焦点轮播，对一些主题产品频繁转播，对一些单品进行重点推广，增加搜索，根据用户行为快速引导用户浏览商品。我们的网站改版之后，风格上整洁大方，操作简便易实现，符合客户需求，方便查找。在改版的效果上，一方面网站浏览量提高了30%~60%，页面停留时间提高了50%~60%。此外，在用户的安全度、支付页面、包装物流、售后服务都进行了改进。

促进连锁电商化

京东医药城CEO   崔伟

随着医药电商的崛起，众多业内人士逐渐感受到电子商务对实体门店的影响，更有人认为电子商务将会颠覆实体门店。对于这一观点，我并不认同，在我看来，O2O模式能使双方很好地结合，让双方互相叠加产生融合的“化学反应”，为消费者提供更为持久，更为专业，更具体验感的服务。

为什么我会认为实体门店结合电商是连锁的绝佳商机？一方面，电子商务所特有的用户互动社交、圈层固化，使门店的影响半径得以扩大，增加了门店的服务人群数量；另一方面，传统销售方式受距离限制，影响了门店对顾客的粘性，而电子商务则能通过便利的网络，长久且及时的在线咨询功能，如微信、微博等交流平台，持久有针对性地为消费者提供优质专业的药学服务，弥补了门店粘性不足的问题。

京东医药城在今年8月份已经上线，引入了八家以医药零售为主业的连锁药店，志在打造专业的提供区域化健康产品，零售与O2O药学服务相结合的开放性平台。简单来说，京东医药城通过搭建“互联网电商”的平台，结合传统实体药店已有的优势，将更快速地实现连锁药店电商化。