聚焦品牌强度,提升核心竞争力
(2013-08-06 11:11:37)
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医药投资周刊2013药品品牌榜健康 |
分类: 专题 |
聚焦品牌强度,提升核心竞争力
文
目前在中国,企业经营者的主流管理思想仍以“财务为王、以数为美”为主流,多半仍停滞在以财务数据为主导的思维里。但是,随着市场竞争日益激烈,单一财务维度的数据早已不足以解释企业的核心竞争力,而品牌这个至关重要的无形资产则显得越来越重要。
据悉,品牌价值作为企业管理指标的优越平衡性,衡量指标之一即是品牌强度。上个世纪90年代,美国品牌界的领军人物大卫·艾克(Aaker)和凯文·凯勒(Keller)首次将品牌强度做出概念化的诠释:当消费者将高品质与该品牌联系在一起时,品牌延伸将因此而受益;若消费者将劣等品质与该品牌联系在一起时,品牌延伸将因此而受害。当然,也有的学者认为品牌强度是指消费者对于品牌的偏好程度。也有人指出,品牌强度是由利害关系人所认知的品牌相关的特性或行为所组合而成,并能维持该品牌竞争性优势,品牌特性方面如消费者所认知的品质、价值,行为方面如品牌转换,利害关系人则指消费大众或通路成员等。
一个品牌的品牌强度直接体现在抢占市场、攻击竞争对手能力的高低。可以想像,一个产品丧失了品牌竞争力,预示着它只能暂时“存在”于这个市场。
以风湿类药品品牌强度排名第一的天和牌骨通贴膏为例,在贴膏品类中,骨通贴膏于1998年第一个投放央视,开创了膏药产品进行大规模品牌宣传的先河,后又凭借赵丽蓉的代言广告“台上一分钟,台下十年功”使产品从区域品牌走向全国。其官网数据显示,该产品在全国的品牌知晓度达到83%,品牌第一提及率达到37%。
专利,
提升品牌强度的利器
以专利的技术属性为依据,专利承载的发明创造能转变为物态的商品,进一步转变为企业的品牌。另一方面,更为重要和突出地是,以专利的权利属性为依据,专利能在市场中从事资本的多种运作,如专利许可、专利转让、专利作股等。
对于医药企业来说,专利除却可以拥有市场、不可估量的广告效应及有效防止山寨之外,也是创新药物的依托。
从这个单项指标来看,以回收企业问卷中专利数量最多的中药钦片品牌康美为例,截止2012年,其拥有发明专利27件、外观设计专利35件。十几年来,康美不断做强做大,现已成为我国中药饮片龙头企业。2012年,康美实现销售收入111.6亿元,利润14.4亿元,上缴税收5.7亿元。2013年第一季度,公司实现销售收入33.2亿元,同比增长30%,实现净利润5.58亿元,同比增长37.9%。
同样的案例还有广州白云山中一药业旗下治疗糖尿病名药“中一牌”消渴丸,其于2008年正式获得国家发明专利,并获得20年的专利保护期。据悉,“消渴丸”问世30年来销售逾6亿瓶,占整个糖尿病口服中成药及中西医结合药品市场的销售份额78%以上。
广告,
扩充品牌的影响范围
所谓品牌的广告推广,即品牌经营者采用付费方式,委托广告经营部门通过传播媒介,以现代科学技术和现代化设备为手段,以策划为主体、创意为中心,对目标市场所进行的以有关品牌名称、品牌标志、品牌定位为主要内容的宣传活动,旨在使消费者心目中牢固地树立品牌形象,从而达到刺激并扩大市场需求、开拓潜在市场、扩大市场份额、增加品牌资产的目的。
虽然品牌强度不限于广告推广这一指标,但是,品牌推广的范围仍然是衡量品牌强度的重要维度。而且在互联网时代,推广的范围越广,效果越稳定,可持续的发展空间越大。
从品牌广告推广所采用的传播媒介来看,多种途径投放越来越成为企业的主流选择。以“健康中康·中国药品品牌榜”回收的调查问卷来看,26家企业选择了通过至少4种以上的途径来投放广告,其中3家选择了7种传播媒介。
而从媒体广告投放力度来看,排名靠前的分别是骨科用药芬必得、皮肤外用药百多邦以及感冒用药白加黑,三者广告总投放费用占产品营销费用的比重均已超过70%。