终端缔造品牌

——解读“品牌推力”

文   本刊记者 詹战

被误解的“终端”

何为“终端”？

网络词条中显示“终端即为产品销售的最末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口,是商品与消费者面对面的展示和交易的场所” 。通过这个端口和场所，厂家、商家将产品卖给消费者，完成最终的交易。消费者买到自己需要并喜欢的产品，进入实质性消费。终端营销是最直接有效的推广策略之一，也是许多弱势品牌迅速崛起的法宝。

然而，随着人们生活方式的变化，品牌的营销推广策略也在发生变化。某大型上市公司营销总监指出，从品牌推广的角度来讲，以前的品牌更多是用广告与消费者进行交流，而现在必须用终端的体验来增加交流。“从单向的广告语进化到消费文化沟通的提升，企业产品与消费者之间已经不再是单纯的买与卖的关系。”

在完成一项购买行为的过程中，与消费者最接近、最了解消费者也最为消费者所信赖的是终端，不少医药企业都在强化对终端的重视，“终端为王”的概念在业内也流传已久。“但是现在，‘终端为王’的说法已略显过时，因为已经开始进入到‘消费者时代’和‘泛终端化时代’了。”该营销总监如是表示。

对医药企业而言，如今，终端不仅仅是指医院、药店等销售场所，更是指顾客。“简单地说，终端就是顾客。”有业内人士如此直言。而终端的功能也不仅仅是实现药品销售，更重要的是拥有顾客，即培养消费者对药品的品牌忠诚度。

这样一来，终端就不只是铺货、陈列、促销和导购，更要管理顾客。“在现有的终端运作模式中，大部分企业做到了第一点，但没有发现和发挥第二点的功能。成功的终端运作，不仅能卖出更多的产品，还能与顾客发展关系，建立起庞大的顾客群。终端运作的最高境界就是，培养一批愿意到终端店购买你产品的顾客。”

医药营销人士吴延兵也表示，对医药企业而言，当OTC产品发展到了一定规模，在终端拥有了广泛的基础，终端覆盖率得到了极大提升，这时企业的产品战略就将面临转型了，“即从单一的终端拉动、广告轰炸的模式向更高的创新模式发展”，意在最大限度地提高消费者对产品品牌的认知。

终端助推品牌

一个品牌要发展，往往需要两股力量的支撑。一是内生式的成长力，比如产品的功效、性价比等等；另一个则是外延式的推动力，即品牌推广。如何才能使一个具备良好功效的产品到达消费者手上，这是每个品牌创造者必须掌握的技能。

相对于其他消费品，药品因其对政策导向的高度依赖，在品牌的推广上显得比较特殊。药品的品牌推广渠道集中在三大终端，其中零售终端尤为重要。每级渠道的合作实力和渗透能力以及终端的管理能力都可以体现一个品牌创造者对产品推广的把控技能。而品牌推力就是衡量这项技能高低的评估标准。因此，中康资讯2013年品牌榜评选将品牌推力这一项指标加以细化为6项二级指标，分别为品牌铺货率、终端推广支持、终端销售人员素质、办事处覆盖率、产品销售人员素质以及产品POP陈列或特殊POP陈列。

一个品牌，想要在终端收获好的营销效果，首要的前提条件便是产品要在终端实现广泛覆盖，即产品的铺货率要高。据中康资讯2013品牌榜品牌推力单项指标评估数据显示，在参与评估的175个品牌中，有两个品牌铺货率高达100%，分别是云南白药气雾剂和三九皮炎平。

在实现了产品广覆盖后，要在消费者的心中形成品牌的概念，终端的推广支持也十分重要。终端推广支持最高的十大品牌分别为三九感冒灵颗粒、白加黑、新康泰克、新荷花、以岭莲花清瘟胶囊、希爱力、万艾可、三九小儿感冒颗粒、钙尔奇和金达克宁膏。在这十大品牌中，有5个均为感冒药品类，占据了半壁江山。

与此同时，药品在零售终端很重要的一个营销手段就是在产品的包装上大做文章，各大连锁药店处处可见琳琅满目的堆头和陈列、各种形式的POP广告，甚至有些企业还与专业媒体合作举办POP陈列大赛。在产品同质化竞争的背景下，对产品的外在形式进行营销策划，无疑也是在助力品牌推力的提升。　

在产品POP陈列这一项二级指标中，评分最高的十大品牌分别为丹媚、东阿阿胶、福牌阿胶、江中健胃消食片、云南白药气雾剂、唯达宁、余良卿号活血止痛膏、钙尔奇、明仁颈痛片以及万艾可。其中，口服避孕药丹媚在产品销售人员素质最高的十大品牌中也位居第二，得益于此，丹媚在品牌推力单项排名中排名第三。由此可见，终端产品销售人员的素质及成功的产品包装对于品牌推广而言也是十分重要的。