数字化时代的医药营销

——在新的医药市场营销形势下数字技术满足成本控制

译   陈红燕

长久以来，每个人都一直听到“数字革命”，以致它已经逐渐变得乏味。人们是如何厌倦一场革命的？人们可以厌倦任何东西，如果它持续的时间足够长。可以得到什么，无聊。

但现在，进入数字化时代后的20年（或可以说是50年），另一场在很多方面是由数字革命引发并加速的革命，正席卷我们整个行业。我说的是长期令人畏惧的医疗成本控制革命，现在这场革命在药品的舞台上逐渐清晰。

这项运动背后的驱动力是众所周知的：在美国的医疗费用占GDP的18％（大概是其他发达经济体的两倍），联邦政府和各州政府对降低成本的决心，就像对待心脏病发一样，越来越重视。去年夏天，最高法院放行“奥巴马医改”（又叫做“平价医疗法案”，ACA），去年秋天的大选进一步打消了所有剩余的怀疑。就平价医疗法案本身而言，无论你怎么想它，企图推翻它的运动已经被平息。

数字和成本控制革命的融合将会引起营销市场至少三个维度的戏剧性转变：1）扩大我们的受众范围; 2）从根本上改变我们最有效地接触传统健康城市计划（HCP）受众的方式; 3）改变智能管理的定义和传播制药公司传递给医疗保健系统的价值的方式。

维度1：新的决策者/影响者

来自曼哈顿研究公司的最新数据揭示，所谓的“非传统”受众，也就是，被医药营销人员视为次要目标的群体的重要性日益增加，这些新的（或再次变得重要的）受众包括护士和医师助理，药剂师和管理保健/可信赖医疗组织（ACOS）。

说到这里，我将调整一下顺序，从那些所谓的“金融”买家开始讲。正如我们所看到的，ACA的影响是极为广泛的。但对制药公司而言，最大的变化之一是决策模式的改变，以及因此营销人员在接触并影响新的决策者的方式上的变化。有些人认为，纯粹的金融买家市场没有任何意义，这些买家除了回扣，其他的都不关心。然而，曼哈顿研究公司在调查这些金融买家时，发现他们寻求的不仅仅是“直接”成本讨论中涉及的价值。降低体系的总成本，金融买家对制药公司能够创建以提高收益以及降低长期成本的各种类型的项目感兴趣。金融买家表示，他们对手机依附的项目、患者教育、从制药公司的专家那里获得服务和知识的渠道感兴趣。

当然，他们最感兴趣是处方以及医疗产品的更低价格，但营销人员在这里的工作是拓展医疗成本的讨论，以包括治疗医疗保障制度下的疾病的整个财政负担有更全面的视角，而不只是处方的直接成本。如果你有正确的数据，应该会得出这样的观点。或者更精确地说，如果你知道如何获取已有的数据并建立一个范例。

追求降低成本的后果是，为了挣相同的钱，医生们需要在更少的时间内看更多的病人。其结果是，许多重要决定，包括开处方，逐渐交给了护士和医师助理。在美国有2.7万名护士，他们写了很多的处方，影响力更大，而且一般都是比医生更容易接触。

产生影响力的第三组群体是药剂师。在美国有275,000名药剂师，到2020年这个数字预计将增长25％。我们已经见证了小型诊所在沃尔格林、沃尔玛、CVS及其他地方的增长，药房已日渐成为提供日常医疗保健的重要场所。然而，这被医药营销者再一次忽视，因此，发挥影响的机会也被浪费了。显然，促使药剂师转而使用通用品牌的动力是强大的，但是如果你能够举出一个有说服力的例子，证明品牌药确实有优势的话，这样的例子也必须同时让能够迅速做出转变的药剂师知道。

维度2：访问医生的新手段

也许这些统计数据会让你震惊：到2013年底，67％的美国医生从事的将会是雇员而非独立的业务。

毫无疑问，由于决策权转移到了他们的雇主——医院药房与治疗委员会以及药房主管手上，医生将会失去一定程度的影响力。当然，医生将仍然具有高度的影响力，尤其是在使用创新药能够切实提高疑难疾病的治疗效果的情况下。然而很大程度上，有效地与这些医生取得联系的技术即将发生根本性改变。在这里重大事件是电子健康档案的快速增长。当今，70％医生的办公室在使用电子健康档案，并且在未来的几年里将继续使用。尽管正式被采用很可能是困难的，最终包含电子病历的平板电脑将成为医生（以及护士、办公室经理）世界里的关键设备，因此，在他们日常工作流程的背景下，你必须通过那样的平台去和他们取得联系。允许市场营销者介绍背景相关的信息（如实践融合，Athena/Epocrates公司）的电子病历系统将成为任何智能HCP交流平台的核心组成部分。营销需要考虑的不仅仅是如何通过这些设备去接触客户，同时也需要考虑什么类型的信息系统及创造性执行，会对一个从根本上来说是完全不一样的媒体平台最有效。

过时的HCP广告在医学网站上将不会起作用（即使它们曾经起过作用）。相反，制药公司需要提供工具以帮助医生进行病人管理以及治疗算法。显然，帮助患者正确服用药物符合制药公司自身的利益。但是，除了基本遵从以外，医生表示乐意去“指定”患者教育的材料或制药公司制作的应用程序，照看病人时在适当的情况下，通过电子健康档案提供。当这些材料的质量比从其他地方获取的材料的质量显著高时，尤其如此。

这是关键：无论制药公司什么时候试图去提供帮助，都会被怀疑是别有用心。因此，产业部署的资产由独特的（设备）功能以及优雅的质量所创作，并且建立在无懈可击的基础上是至关重要的。如果制药公司没有以这种方式去迎接挑战，医生说他们参与还有待考究。根据曼哈顿公司的研究，67％的医生都乐意接受在经历电子健康病例背景下制药公司的内容，51％的医生也表示，他们需要病人教育。

当然，销售代表将继续发挥作用，但他们将需要提供更高的价值——多服务少宣传——为了被看作是医师所真正不可或缺的（而不是仅仅作为过时的样品交付工具）。他们将需要通过更深入一个品牌的临床故事的药物应用，把他们组织的最大的力量放到一个领域，而不是依靠视觉辅助工具的宣传。

维度3：创造价值的新途径

从历史上看，制药产业模式非常简单：制药公司提供的专利药品，医生开处方，保险公司赔付。事实上，公司增长模式的一个关键性的假设是，在丝毫没有增加用药的基础上，能够有稳定的利润增长。药物并没有“创新和改进”，它和以前是一样的，只是卖得更昂贵而已。

药品公司现在需要关心疾病以及治疗疾病给医疗保健系统所带来的总成本。越来越明显，如果药品公司不能真正表明这对减少长期成本的影响，纳税人将停止支付。或者至少是不会再支付这么多。

因此，行业提出的基本价值主张必须改变。药品公司现在要证明不“仅仅”是药物的安全及有效，同时需要证明这种药物会降低整个医疗保健系统的治疗成本。

还是那句老话提供了一些安慰。变化另一边是机会，这里的机会是像我们必须成为的负责的医疗保健职工那样思考。不是因为我们是高尚的，而是因为我们是精明的。当这些药品与正确的教育、测量及支持相结合时，将会如何真正提高患者的治疗效果？我们如何去向人们证明，购买这种产品实际上会是一个更好的长期解决方案——对病人而言会更好，并且对医疗保健生态系统而言，会更负责。

在某些情况下，对这些问题而言，可能不会有正面的回答——你的产品可能就是无法像这样入情入理。但在其他很多产品中，事实上有典型的答案。你的产品实际上将会以更低的成本来改善患者的健康状况，包括改善长期住院的情况，减少糖尿病并发症、第二次心脏病的发病，以及减少癌症复发。

如果你的产品与上述的那些优越的产出之一有着可以令人信服的联系，你需要得到很好地使用数据（尤其是分析结果的数据）来说明你的情况，不仅仅是向纳税人，同时也向成本意识日益增强的医疗专业人员以及在高自付率中挣扎的患者。使用大数据分析你的优势时，你可以更精确地锁定正确的患者和合适的医生（使用地域定向，行为定向和重定向技术），这些医生能够为某一种用药的适宜性以及优越性所主张。

因为当一个人陷入两个改革的漩涡中时，他是最危险。