谁动了医药代表的奶酪

文/本刊记者  张敏

曾几何时，医药代表在人们眼中是一个收入丰厚的职业，虽然行业外的人经常把医药代表看成给医生回扣，造成药价高，看病贵的助虐者，但冲着丰厚的收入，还是有人前赴后继地加入到这个队伍中来。如今，随着医药企业竞争日益激烈以及新医改政策的影响，医药代表这个职业也在悄然发生变化，昔日的风光已成往事。而这一变化，也在微观上反映着药企营销方式的转变。

医药代表的三难

小李（化名）是一名有着近10年从业经历的医药代表，和前段时间媒体报道的年终奖由80万降到10万的地区销售经理相比，他只是一名在销售一线工作的医药代表，收入没有地区经理高，但业绩压力的乌云同样笼罩在他的头上。

“销售指标逐年翻倍增加，收入和销售额挂钩，但市场就那么大，完不成销售任务不要说奖金和提成，可能连差旅费都报销不了，更甚者面临下课，所以每个人都是拼了命的去跑业务。”小李对记者表示，现在的业务越来越难做了，往后的日子更艰难。由于他从业时间长，刚刚换了家新公司，负责的品种还不错，相比来说，压力还小些。对于手上有个市场不错的产品，小李略感庆幸，但对于以后的日子，还是感到悲观。

“新医改施行三年，除了对医院和药企的影响外，对医药代表的影响肯定有，招标就是首当其冲”。提起医改对他们工作带来的影响，小李这样说。小李上个东家是一家主营抗生素的大型企业，小李负责医院纯销业务，实行限抗令后，小李的销售额直线下降了40%。随着企业经营每况愈下，同事纷纷跳槽离开，小李则跳到了一家生物制药公司，现在负责商务。他所负责的地区公司大包给了一家商业公司，小李现在的工作主要和医药公司打交道，但同样有指标任务，每个月的回款、招标、药品配送等都是考核项目。

小李说，“药品招标就是悬在头上的一把剑”。小李向记者解释，“有两方面的因素：第一，不中标，意味着在这个省份医疗机构不能销售。第二，价钱不合适，也不能卖。所以首先要中标，但要中标必然要降价，价钱太低，企业没有利润，也不行。现在招标，药价年年降价，而各种原材料和成本都在上涨，虽然在出厂价和中标价之间有一定的空间，但中间环节如果没有利润的话，就没人愿意做，所以要在这个中间找到各方利益的平衡点就很难”。国家实行省级药物招标，药价不断下压，制药企业的利润最高保持在15%。大多数公司实行“以跑量拽利润”的销售方式，因此，他们的销售指标也逐年翻倍。

“招标对医药代表的影响要看企业的情况，对自主定价的品种则影响不大，而对进入医保目录或基药目录的产品影响就比较大”，一位熟悉医药代表工作而不愿具名的业内人士如是说。“但实行限抗令后，根据医院等级的不同，对抗生素在医院的销售有极大的影响，不少原先负责抗生素销售的医药代表开始转行代理其他品种。同样，由于抗生素同质化严重，以前一个医院可以有几百个抗生素品种，现在只能有几十个，抗生素企业的减少导致代理抗生素的医药代表数量也大幅减少”。

医药代表还有一个压力就是同类产品之间的竞争，由于国内企业几乎都停留在普通仿制药阶段，自主研发的“独家产品”微乎其微，OTC产品可以依靠“广告+渠道”的营销方式，而处方药的销售公关医院和医生则成为重要的销售手段，在这方面，拼杀就很激烈。虽然同类品种之间相互压价的情况比以前有所好转，实际的情况是中标的药品大幅降价，有的以前卖十几块的药品中标价还不到以前的个位数，二次议价企业的利润空间再次压缩，早已没有能力进行同行之间的相互压价。

是否进入医保目录，对他们来说也是一个至关重要的因素，这决定他们负责的产品能否在这一地区推广开。小李对记者表示，就拿新农合来说，中国农民的医疗消费能力很低，尤其是经济欠发达地区，几十块的药费都会让农民踌躇不前，更何况几百上千，如果没有新农合一定比例的报销，那么他们生病后不到万不得已是不会去医院的，再好的药他们也买不起，所以是否能进医保目录和新农合目录，对一个药品是否能在一个地区推广开至关重要。

合规化带来的变化

“医药产业的合规化和药品的不断降价，不仅对医药企业影响很大，站在医药代表角度考虑，从营销费用的使用和举办营销活动也产生也一些不同变化，不可能再向以前那样以现金来带动销量，可能会转化为更隐蔽的形式，比如以赞助会议或其他一些活动的方式或者旅游等”，上述熟悉医药代表工作而不愿具名的业内人士对记者如是说。

上述人士表示，现在的医药代表，大多数人感觉情况大不如以前，销售任务普遍比以前增加了很多，要完成任务很难。例如服务于外企的医药代表，现在外企不断裁员，虽然大部分裁的是研发人员，但也说明整个公司的盈利能力在下滑，那么就会严格控制医药代表的营销费用或者缩减费用，而他们的销售指标几乎是成倍增长。干了两三年后，业绩指标完不成的情况下，做完最后一单拿到奖金后，就只能自动离开，这也是外企医药代表流失率非常高的原因。然后由新人接手，由于之前该医院的库存很高，所以开始对新人的销售指标不会太高，以后逐年增加，直到无法完成，就这样新旧流转。因为外企药品有品牌、疗效和质量保证，采取流水线式作业，医药代表很难真正掌握医院的资源，所以不担心换人会降低销售量，反而能节约运营成本。但相比国内企业的医药代表来说，外企医药代表的日子还要好过一点，因为外企的底薪比较高。

医药代表的前世今生

2013年1月11日央视《焦点访谈》播出《药单背后的秘密》，曝光广东高州人民医院医生开药收受医药代表的回扣，这则新闻一石激起千层浪，不仅将行业公开的秘密暴露在阳光下，人们再次将“药价高，看病贵”迁怒于医药代表，认为这是一个阳光背面的职业。

医药代表的英文为medicinal rep resentation（简称MR），直译为医药学的描述者 ,或者医药学知识的宣讲者。而中文的直接含义就是代替医药学表达意见的人，可以看出医药代表的国内外直接含义是一致的 ,医药代表是以宣讲医药学为职业的人。

在国外，二十世纪六十年代时药品销售员分支为医药代表和药品商务代表，1980年左右医药代表成为一项正式的职业。而我国最早的医药代表则是第一家正式进入中国医药领域的中外合资制药企业——中国大冢制药有限公司于1985年招收的8名分别来自北京医科大学、中国医科大学、沈阳药学院等院校毕业的大学生所担当的外勤推销员。这8名外勤推销员也由此成为中国第一代的“医药代表”，他们的名片上的头衔是“销售工程师”。从此，由外企走出的医药代表和产品经理成了中国医药营销的中坚力量。

曾经有一个短文这样描述美国医药代表的一天工作，“罗伯特今天的拜访包括日常的医生面对面拜访和一次骨科产品演讲，上午和下午分别预约拜访12位医生和一位药师。每个人的拜访目的不同，初次合作的医生，要向他介绍产品的用法，另一位合作几年的医生则向他介绍一次学术会议的相关文献”。这些工作流程和中国的医药代表并没有太大的不同，然而，中国医药代表目前更多的是承担着药品销售员的角色。

曾几何时，医药代表在人们眼中是一个收入丰厚的职业，虽然行业外的人经常把医药代表看成给医生回扣，造成药价高，看病贵的助虐者，但冲着丰厚的收入，还是有人前赴后继地加入到这个队伍中来。一位曾经做过医药代表的医药行业投资人在回忆当医药代表的岁月时，这样感慨，“当年为了把药做进这家医院可是费了不少劲，也让我对中国的药品营销有了切身的感受，其中一点就是很扭曲，不合理的以药养医体制把全体参与者都扭曲了”。

如今，随着医药企业竞争日益激烈以及新医改政策的影响，医药代表这个职业也在悄然发生变化，昔日的风光已成往事。带金销售和“带金+感情”销售已不是屡试不爽的万能法宝。积极跟上政策和产业发展形势的变化，提高专业化程度和销售管理的合理性，走纯学术销售或许是未来发展的方向。而这一变化，也在微观上反映着药企营销方式的转变。